“世界杯”品牌營(yíng)銷新模式——把球迷打造成懶漢
“精彩世界杯，品牌夢(mèng)工廠”，對(duì)球迷而言，四年一次的世界杯是期待已久的狂歡節(jié)日，對(duì)于許多商家而言，世界杯是一個(gè)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，是一次品牌一夜爆紅的營(yíng)銷良機(jī)。
2006年、2010年央視世界杯廣告招標(biāo)均突破10億元大關(guān)，世界杯節(jié)目廣告被看成是一種稀缺資源，引起商家在央視這個(gè)電視媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告豪賭、互相撕殺。
而如今，2014年的世界杯廣告卻悄然發(fā)生了改變，四年前的南非世界杯，視頻網(wǎng)站與世界杯的關(guān)系還只停留在PC端的直播合作以及賽事回放階段，與電視直播還無法抗衡，那么本屆世界杯，由于科技的突飛猛進(jìn)，通過云技術(shù)，視頻直播可以做到分秒不差，視頻網(wǎng)站PC端、平板端、手機(jī)端“三屏聯(lián)動(dòng)”的實(shí)力將進(jìn)一步體現(xiàn)出來。
在這個(gè)“狂歡足球月”營(yíng)銷大戰(zhàn)中，各路企業(yè)使出渾身解數(shù)，千方百計(jì)搭上世界杯這趟“快車”，八仙過海各顯神通。
根據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約86%的人更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，這比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍，這預(yù)示著2014年巴西世界杯將是第一屆互聯(lián)網(wǎng)觀眾大于電視觀眾的世界杯，難怪各家視頻網(wǎng)站紛紛押寶，不惜血本，大打“世界杯營(yíng)銷”之仗。
視頻網(wǎng)站與電商網(wǎng)站是首打其沖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，視頻網(wǎng)站試圖靠世界杯免費(fèi)直播吸引流量大賺廣告費(fèi)；而電商網(wǎng)站則靠世界杯相關(guān)產(chǎn)品試圖躺著數(shù)錢。
用手機(jī)看世界杯，流量是瓶頸，但在今年世界杯期間，中國(guó)電信手機(jī)用戶通過搜狐視頻客戶端觀看世界杯，將享受全程免流量服務(wù)。 而騰訊與加多寶進(jìn)行的全面深度戰(zhàn)略合作，打出 “大品牌?大平臺(tái)”的主題，試圖引爆“娛樂+體育”跨界整合營(yíng)銷熱潮，聯(lián)手創(chuàng)建品牌內(nèi)容營(yíng)銷的新模式。
在內(nèi)容上，視頻網(wǎng)站也大大充實(shí)了自制節(jié)目資源。優(yōu)酷土豆用于自制內(nèi)容的投入不少于3億元，這其中還不包括世界杯賽事期間的自制內(nèi)容。早在6月初，優(yōu)酷已經(jīng)派出一支拍攝隊(duì)伍前往巴西，世界杯期間將打造《大話世界杯》、《翻轉(zhuǎn)巴西》、《主播巴西》等多檔專業(yè)節(jié)目。搜狐視頻也在世界杯期間砸重金打造五大板塊節(jié)目，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)無縫直播。視頻網(wǎng)站如此大的投入只是希望“在視頻運(yùn)營(yíng)中能夠勝出”。PPTV聚力體育截至6月初，PPTV巴西世界杯相關(guān)廣告投放收入已達(dá)8000萬元，“預(yù)計(jì)廣告過億沒有問題”，但是否賺了不得而知。
相對(duì)于電商，“世界杯＋啤酒”如同標(biāo)配，被擺到了網(wǎng)站顯著位置，啤酒五折特供及與看球相關(guān)的一切美食低價(jià)供應(yīng)，搶灘世界杯互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告陣地，大量與世界杯相關(guān)的體育用品，也搭車上陣，最出新的奇招就是淘寶天貓聯(lián)合30萬余線上線下商家，推出“掃碼世界波”，消費(fèi)者只要通過手機(jī)淘寶線下輕松掃碼，不僅可以領(lǐng)取紅包、彩票以及數(shù)萬商家已發(fā)出的店鋪消費(fèi)券，還可以獨(dú)享1小時(shí)“餓急送”、KTV看球酒水半價(jià)暢飲、獲贈(zèng)熬夜特種保險(xiǎn)等十余種掃碼特權(quán)；“這些掃碼活動(dòng)基本能把世界杯周邊將周邊產(chǎn)品一網(wǎng)打盡”。這種保姆式營(yíng)銷模式是以往所沒有的，它把球迷打造成了一個(gè)十足的懶漢！面對(duì)凌晨看球難點(diǎn)，智能家電幫助球迷有效擺脫困境，發(fā)布世界杯看球攻略，無論是資深球迷還是花癡型球迷，賽況直播回看，還有70余檔自制節(jié)目盡在掌握。“足球模式”還為球迷們量身打造了特寫放大、超級(jí)隨心錄等實(shí)用功能，“足球功能”還能自動(dòng)生成精彩節(jié)點(diǎn)，球迷還能把整場(chǎng)賽事全程錄下來，積成一本足球賽事集錦，足以讓睡著的懶漢球迷睡而無憾，至于廣告商是不是盈利了和我沒一毛錢關(guān)系。(袁潔平，上海盈加廣告有限公司董事長(zhǎng))
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