銷售如漏斗：一個(gè)不斷篩選出目標(biāo)用戶的過程
今天跟大家分享的是：銷售猶如漏斗，是一個(gè)不斷篩選出目標(biāo)用戶的過程。
Tyler：大家好，我是 Clever 的 CEO Tyler Bosmeny，先簡單介紹一下 Clever
這是一款面向?qū)W校的產(chǎn)品，它能將學(xué)校的資源分享至標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用程序界面，使開發(fā)者利用這些數(shù)據(jù)開發(fā)最適合學(xué)生和老師使用的在線應(yīng)用。我們公司才成立剛剛兩年，但已經(jīng)有五分之一的美國大學(xué)在使用我們的產(chǎn)品。銷售恰恰是取得如此輝煌業(yè)績的關(guān)鍵點(diǎn)，這次我想跟大家分享一些經(jīng)驗(yàn)和心得。
在很多外人，甚至是一些創(chuàng)業(yè)者看來，「銷售」是個(gè)神秘的過程。好像我們張口閉口蹦出的都是「廣告狂人」般的金句，魅力值爆表；好像創(chuàng)始人只需要致力于打磨明星產(chǎn)品，剩下來的一切交給「神秘的」銷售團(tuán)隊(duì)就好了。好，趕緊醒一醒，對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，沒有 Don Draper，沒有傳說中的「銷售團(tuán)隊(duì)」，創(chuàng)始人本人就是銷售人員。
不要說自己沒有經(jīng)驗(yàn)，不要說不知道該從何開始，創(chuàng)始人對產(chǎn)品的熱情和對行業(yè)的了解就是最大的優(yōu)勢。我本人是數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)專業(yè)出身，本以為自己會(huì)在金融機(jī)構(gòu)就職，但是在 Clever，就是由我完全承擔(dān)起銷售的責(zé)任。
我在銷售之路上首先學(xué)到的知識(shí)就是，銷售猶如漏斗，它是一個(gè)不斷篩選出目標(biāo)用戶的過程。
銷售漏斗第一層，找到那些愿意接你電話的人。
Everett Rogers 提出過技術(shù)采用生命周期理論（Technology Adoption Lifecycle），他指出，勇于嘗試一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品的公司，只占整個(gè)市場的 2.5%。
有人會(huì)感嘆這個(gè)比例之低，但是在我看來，這個(gè)人數(shù)的上限，讓銷售變成了一場與數(shù)字競爭的游戲——只有 2.5% 的人會(huì)接起電話，考慮使用你的產(chǎn)品。你現(xiàn)在應(yīng)該能意識(shí)到，有多么龐大數(shù)量的電話等著你去撥通。剛到 YC 的前兩個(gè)月，我接觸過的公司超過 400 家。
找到這些人有兩個(gè)途徑：一，是通過熟人；二，是通過會(huì)議現(xiàn)場。第一點(diǎn)不用細(xì)說，第二點(diǎn)，我所說的會(huì)議不是 CES、E3 這種，而是說如果一群 CIO 要到某個(gè)小城的某家酒店開會(huì)，你要先想辦法獲得他們的出席名單、聯(lián)系方式，在會(huì)議開始前就給每個(gè)人發(fā)郵件，再跟進(jìn)到現(xiàn)場，抓住每一個(gè)推介自己的機(jī)會(huì)。Clever 早期的銷售工作幾乎就是在重復(fù)做這件事情，我們的初始用戶大部分都是靠這個(gè)方法接觸到。
跟陌生人發(fā)郵件，郵件不需要寫得又臭又長，其要點(diǎn)在于簡潔明了、直擊要害。下面是我的范文，基本上只介紹了「我是誰」，「我們在干嘛」，「希望能和你進(jìn)一步交談」。
銷售漏斗第二層，電話交流。
如果今天的演講我只能講一句話，那我會(huì)告訴你們「克制住自己講話的欲望！」我知道大家都對自己的產(chǎn)品感到自豪，就像那些喋喋不休想告訴別人自己孩子有多棒的鄰家大媽一樣，這是身為一個(gè)創(chuàng)造者的本能，但卻不是一個(gè)頂尖銷售會(huì)去做的事情。
我曾經(jīng)見識(shí)過一個(gè)出色的銷售跟他的客戶對話，其中 70% 的時(shí)間他都是在詢問和傾聽客戶的需求。他會(huì)問「為什么你愿意接受我們的聯(lián)絡(luò)？」，「（關(guān)于我們產(chǎn)品能解決的用戶痛點(diǎn)）你現(xiàn)在是怎么對付的？」，「你覺得這個(gè)問題有理想的解決方案嗎？」不知道大家有沒有用過 Uberconference，他們會(huì)在你通話結(jié)束后自動(dòng)發(fā)送一封郵件，統(tǒng)計(jì)出這次通話中你和對方分別講了多久的話，我覺得這個(gè)功能很棒。
銷售漏斗第三層，跟進(jìn)。
下面這張圖記錄了我與一位客戶的交流進(jìn)程。
這基本就是一個(gè)見面-郵件-沒回應(yīng)-郵件-沒回應(yīng)-郵件-電話-郵件-沒回應(yīng)-郵件-郵件-電話-電話-回復(fù)的悲慘故事。但是，你敢信嗎，他一開始表現(xiàn)得那么矜持，最后居然和我們達(dá)成合作了。
我見過許多創(chuàng)始人，一兩次郵件沒有回應(yīng)，覺得對方對自己不敢興趣，輕而易舉地就放棄了。而上圖顯示的客戶，實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)非常理想的案例了，更多時(shí)候過程是更加地曲折。所以你必須要有愚公移山的精神。
當(dāng)然，我這樣窮追不舍這個(gè)客戶，是因?yàn)樗麤]有表現(xiàn)出明確的態(tài)度。如果有一千個(gè)人都是這樣不置可否，那會(huì)耗去大量的時(shí)間。你要學(xué)會(huì)快速地讓客戶表明自己的立場，如果他很確定自己不需要這樣的產(chǎn)品，這反而能讓你省出更多的時(shí)間來和那些立場搖擺不定的客戶周旋。
銷售漏斗最后一層，合約協(xié)商。
當(dāng)你已經(jīng)與許多人進(jìn)行過交談，你不斷跟進(jìn)，到了將要出成果的那一步時(shí)，事情其實(shí)就簡單了許多，只需要雙方律師反復(fù)協(xié)商合約。感謝 YC 對創(chuàng)業(yè)行為的支持，他們現(xiàn)在公開了成熟的協(xié)議模板以供大家參考。
在這一階段也有幾個(gè)典型的錯(cuò)誤行為。
首先，在簽協(xié)議的問題上，有些創(chuàng)始人會(huì)盯住無關(guān)痛癢的細(xì)節(jié)不放，把創(chuàng)業(yè)初期寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在咬文嚼字上，這時(shí)你應(yīng)該盡快完成協(xié)議，以便讓公司前進(jìn)到下一階段。
其次，要是有客戶提出「如果增加某某功能我們就簽協(xié)議」的要求，請慎思。實(shí)際上，你滿足了他們這個(gè)要求之后，還會(huì)有數(shù)不清的需求被擺上臺(tái)面?；卮鹂蛻暨@種要求有兩種方法，一是「你把協(xié)議簽了再說」，額外要求的功能，我們會(huì)在協(xié)議里保證去實(shí)現(xiàn)，這么做是為了防止跳票。二是「好，那我看看其他用戶是不是也有這種需求」，當(dāng)這些需求真的貼合用戶，有更多的用戶提出這個(gè)需求時(shí)，才有必要去實(shí)現(xiàn)它。
最后有一個(gè)最容易犯的錯(cuò)誤是，「免費(fèi)試用」。「免費(fèi)試用」這個(gè)要求看起來很合理，但是創(chuàng)業(yè)公司需要用戶，需要承諾，需要收入，這些都不是「免費(fèi)試用」能帶來的，你以為自己獲得了一個(gè)用戶，可實(shí)際上等到試用期結(jié)束，你又得重新走一遍銷售流程。遇到這種情況，我通常會(huì)告訴客戶「我們不提供免費(fèi)試用，我們的產(chǎn)品是收取年費(fèi)的，但在您使用的前 30 或 60 天，遇到任何問題都可以選擇退出?！?/span>
現(xiàn)在我們已經(jīng)走到漏斗的底部了，終于完成了一單銷售。但是這里有一個(gè)問題，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立初期采用的工作方法，通常是笨方法，它適合在小范圍死磕，但不適合在大范圍推廣。
Christoph Janz 寫過一篇文章，認(rèn)為有的產(chǎn)品是大象級別的，雖然賣出去的數(shù)量少，但是單價(jià)高；有的產(chǎn)品是兔子級別的，單價(jià)低，但是賣出去的數(shù)量更多；依此類推，還有老鼠級別，蒼蠅級別。
創(chuàng)始人要在運(yùn)作的過程中漸漸看清產(chǎn)品的定位，一個(gè)明明是兔子級別的產(chǎn)品，卻需要你動(dòng)不動(dòng)就飛到另一個(gè)城市，做 8 個(gè) demo 演示，要花三個(gè)月時(shí)間協(xié)商合約，那是不可行的。這意味著你要更改自己的銷售模式，或者更改自己的產(chǎn)品價(jià)格。
今天就講這么多，在公司發(fā)展的起步階段，希望我的這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榇蠹姨峁椭?。我是一路摸索著過來的，相信大家也可以。渡過了起步階段，世面上會(huì)有更多的相關(guān)書籍幫助大家繼續(xù)前進(jìn)。
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