LV中國品牌價(jià)值下滑假貨泛濫
LV尷尬中國市場“無增長”阿諾特或棄
皮具部門大跌3.8%，LV中國品牌價(jià)值下滑假貨泛濫，集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移找新增長點(diǎn)
從LVMH集團(tuán)的三季報(bào)出爐伊始，阿諾特已經(jīng)眉頭不展兩周之多，讓人大跌眼鏡的業(yè)績潑了他一頭冷水。
從去年開始，LVMH集團(tuán)的發(fā)展可謂步履蹣跚，占集團(tuán)利潤50%的LV業(yè)績不佳拖累整體增速。盡管精明的阿諾特早在一年之前就意識(shí)到LV存在的種種問題，并開始了一系列整改措施：升級產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、在中國市場去logo化、在日本市場提價(jià)等等，但似乎收效甚微。盡管高端新品包包頗受歡迎，但對整體業(yè)績影響不大。
LV已經(jīng)老態(tài)畢現(xiàn)。
2013年，對LV來說，無疑是個(gè)多事之秋。靈魂人物Marc Jacobs剛走，LV團(tuán)隊(duì)士氣大跌，季報(bào)一出，資本市場也應(yīng)聲下跌，截至21日的5個(gè)交易日里，LVMH集團(tuán)股價(jià)跌幅將近4%。
成也LV，敗也LV
近日，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2013財(cái)年的三季度財(cái)報(bào)。由于該季度的業(yè)績出乎意料不理想，LVMH集團(tuán)在新聞稿中僅提及今年前九個(gè)月合計(jì)銷售207億歐元，同比增長4.3%，自然增速為8%(刨除匯率變動(dòng)等影響)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：集團(tuán)三季度營收約94.8億美元，與去年同期的93億美元相比，漲幅僅為1.7%，低于資本市場預(yù)期的72.4億歐元，也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。
從集團(tuán)的各個(gè)產(chǎn)品品類來看，以LV、芬迪和Céline為主的時(shí)裝和皮具表現(xiàn)為今年最差，與2012年相比，同比下滑3.8%。這對以皮具為主的LVMH集團(tuán)來說無疑是沉重的打擊，尤其是主力品牌LV，盡管在官方發(fā)布的財(cái)報(bào)中，表示LV將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品線和合理的店鋪布局，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能LV的業(yè)績下滑更嚴(yán)重。
香水和美妝部門的業(yè)績也不甚理想，與去年同期相比，下降2.1%，該部門以Dior和Guerlain為核心。雖然手表和珠寶部門也是負(fù)增長，但本季度同比下跌1.9%表現(xiàn)好于上季度，上季度下跌3.8%。
讓阿諾特比較寬慰的是葡萄酒和烈酒部門，在亞洲和美國強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，本季度業(yè)績回升，同比增長2.6%。單純從增速上來看，專門零售部門(Sephora,DFS)12.8%的增速可謂勢頭強(qiáng)勁，營收約為28億美元，但與前兩個(gè)季度分別為16.4%和18.4%的增速看，第三季度的業(yè)績也是今年最差表現(xiàn)。
品牌價(jià)值下滑
假貨泛濫中國“無增長”
LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中將業(yè)績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價(jià)策略，另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W雖然頗受歡迎，但尚未對銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響;而且這些高端產(chǎn)品線的銷售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應(yīng)緊缺的限制。
此外，他坦言LV在中國本地的銷售“flattish”(持平、無增長)，但受益于海外旅游購物，對中國消費(fèi)者的整體銷售依然有“中個(gè)位數(shù)”的增長。雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善，但時(shí)裝和皮具依然疲軟。集團(tuán)在歐洲的業(yè)務(wù)仍然困難，尤其是香水和化妝品，銷售持平、無增長。從市場需求看，Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟。
對于日本提價(jià)是導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因和受制于皮料短缺的說法，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為這兩點(diǎn)并不成立，完全是托辭。
周婷認(rèn)為，從市場容量上來說，日本市場在全球的銷售份額是在下降的，而且由于長期的經(jīng)濟(jì)低迷，整個(gè)奢侈品市場的大環(huán)境是在下降的。日本在LV全球市場份額也在下滑，日本市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業(yè)績。
理財(cái)周報(bào)記者從2012年LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，日本銷售額僅占LVMH集團(tuán)全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國，港澳臺(tái))占比高達(dá)28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價(jià)策略也同樣運(yùn)用到歐洲和亞洲市場，并非單純提高日本市場LV的價(jià)格。
同樣，皮料供應(yīng)短缺的原因也不成立，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)來講，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過看它們是否愿意生產(chǎn)。“奢侈品牌有個(gè)通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺，以維持高價(jià)位”，周婷解釋，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。
在周婷看來，LV品牌價(jià)值的不斷下滑致使中國高端消費(fèi)者和普通消費(fèi)者同時(shí)拋棄它才是業(yè)績下滑的主要原因。
“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對LV傷害最大的有兩點(diǎn)，一是LV的假貨在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費(fèi)者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會(huì)再消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌，LV就在其中。而對于普通消費(fèi)者，他們也不愿買真的LV。從性價(jià)比的角度來說，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品?！敝苕帽硎?。
無論是高端消費(fèi)者還是普通大眾，都逐漸拋棄LV，雖然有新的消費(fèi)者購買LV，但周婷認(rèn)為數(shù)量遠(yuǎn)不及拋棄LV的多，這才是造成LV業(yè)績下滑的重要原因。
其實(shí)，LV早就意識(shí)到假貨問題，也采取了一些措施。10月，LV與淘寶網(wǎng)簽署諒解備忘錄。為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動(dòng)“提醒和撤架系統(tǒng)”。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，這似乎是一場公關(guān)作秀。周婷直言現(xiàn)在大牌奢侈品的假貨已經(jīng)泛濫，尤其是LV的假貨已經(jīng)覆蓋到全渠道。近日，上海工商部門在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證，其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。
一業(yè)內(nèi)人士告訴理財(cái)周報(bào)記者，經(jīng)銷商或代理商為追逐利潤也開始銷售假貨。在實(shí)體店鋪里，奢侈品店員也是“看人下菜”，想買正品就直接買櫥窗中陳列的產(chǎn)品。
LVMH集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移
或棄LV尋找新增長點(diǎn)
面對LV一再慘淡的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，LVMH 管理層一直強(qiáng)調(diào)，LV的轉(zhuǎn)型將耗時(shí)一年半理順。但從財(cái)報(bào)的表現(xiàn)看，收效甚微。
“仔細(xì)觀察LVMH集團(tuán)這一年的舉動(dòng)，它又再購買新品牌，又在投資香化行業(yè)，包括大量投資酒類行業(yè)，說明它已經(jīng)意識(shí)到它的核心增長點(diǎn)已經(jīng)日落西山了，它需要新的增長點(diǎn)來彌補(bǔ)LV業(yè)績下滑帶來的整個(gè)集團(tuán)的財(cái)報(bào)損失?！敝苕帽硎尽?/p>
雖然LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)從不單獨(dú)公布單個(gè)品牌業(yè)績，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，LV年銷售額高達(dá)73億歐元左右，貢獻(xiàn)了營業(yè)利潤的一半以上，集團(tuán)內(nèi)其他60多個(gè)品牌的增長很難抵消這一核心品牌增長放緩的影響。
近日，LVMH旗下Marc Jacobs年銷售額在10億美元，但由于Marc Jacobs已經(jīng)確立三年內(nèi)獨(dú)立上市，這個(gè)增長點(diǎn)又被排除在外。所以尋找新的增長點(diǎn)成為阿諾特的心頭大事，僅從今年一年LVMH集團(tuán)的收購表現(xiàn)看，阿諾特“求才若渴”的心情可見一斑，尤其是在接連失去兩員愛將：John Galliano和Marc Jacobs之后。
今年9月，阿諾特以迅雷不及掩耳之勢連續(xù)控股了新銳設(shè)計(jì)師品牌Nicholas Kirkwood，參股了J.W. Anderson并延攬后者擔(dān)任西班牙著名皮具品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)。令一直垂涎已久的競爭者后悔不及，奢侈品界的搶人大戰(zhàn)似乎愈加白熱化。
周婷認(rèn)為，未來奢侈品牌的競爭會(huì)集中在四個(gè)方面，一是控制生產(chǎn)能力，即上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是最核心的競爭重點(diǎn)，它保證了市場的話語權(quán);二是控制人才，最好的辦法就是先收購設(shè)計(jì)師品牌，再將設(shè)計(jì)師納入旗下;三是控制渠道，包括代理商、經(jīng)銷商、奧特萊斯等，品牌會(huì)逐漸杜絕假貨，收回代理權(quán)，控制利潤，在電商渠道設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品和價(jià)格體系。四是控制客戶，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶粘度。
在人才的爭奪上，財(cái)大氣粗的阿諾特絲毫不吝嗇，而且他擅長培養(yǎng)和最大程度利用設(shè)計(jì)師，正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一樣。兩人不僅曾擔(dān)任DIOR和LV的設(shè)計(jì)總監(jiān)，為LVMH集團(tuán)效力，阿諾特還控股兩人同名品牌。這次不遺余力地收購新的設(shè)計(jì)師品牌，無疑是想借設(shè)計(jì)師之力重振集團(tuán)威力。
在控制生產(chǎn)能力方面，雖然不如香奈兒和愛馬仕積極，但阿諾特也毫不吝惜。今年阿諾特就以20億歐元收購全球最大的開司米制造商及最大的羊毛采購商Loro Piana80%的股權(quán)，估值相當(dāng)于2013年EBITDA的19倍，大大超過奢侈品行業(yè)的平均水平。
建筑行業(yè)出身的阿諾特是個(gè)地道的商人，嗅覺敏銳的他從不會(huì)將視野局限在單一領(lǐng)域。尤其是今年在LVMH集團(tuán)非核心業(yè)務(wù)似乎收獲頗豐。
今年6月，阿諾特?fù)魯×烁偁帉κ諴RADA，收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)。競爭對手猜測LVMH將會(huì)利用Cova的窗口，推廣旗下品牌的瓷器餐具。
如果這只是阿諾特在快消行業(yè)的小試身手，那么，阿諾特在高端酒店的大手筆就令人遐想無限了，也許將來“高端酒店”會(huì)成為LVMH集團(tuán)下一個(gè)新的部門。
今年8月，阿諾特收購了位于加勒比海法屬圣巴特島的一家精品度假酒店：Hotel St. Barth Islede France。據(jù)悉，該島頗受名流明星青睞，是歐洲名流貴族的隱秘度假地。此前，LVMH旗下酒店管理公司在法國本土已擁有兩家精品酒店：Cheval Blanc Hotel(白馬酒店)和White1921酒店。
但阿諾特對高端酒店的熱衷似乎遠(yuǎn)沒有停止。有消息顯示，LVMH正籌備在馬爾代夫開設(shè)第三家度假酒店：Randheli Resort，預(yù)計(jì)今年11月開業(yè);第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris開發(fā)進(jìn)程推遲到2015年——由老式百貨公司La Samaritaine改建而成;未來還將在埃及和阿曼開發(fā)精品酒店項(xiàng)目。
“現(xiàn)在是出售LV最佳時(shí)機(jī)”
在周婷看來，LVMH似乎正在榨取LV給集團(tuán)帶來的最后的剩余價(jià)值。
一直以來，LV撐起LVMH集團(tuán)的半邊天，LVMH集團(tuán)似乎也過分依賴LV的業(yè)績增長維持財(cái)報(bào)的亮麗表現(xiàn)。在推廣上，過度泛濫地以LV為主打，導(dǎo)致LV隨著市場大眾化帶來整個(gè)品牌價(jià)值的大眾化。
周婷認(rèn)為，同樣是在早期進(jìn)入中國的DIOR，阿諾特在操控DIOR和LV的策略明顯不同，業(yè)績差距也很明顯。DIOR更“矜持”一些，推廣的出發(fā)點(diǎn)以維護(hù)品牌美譽(yù)度為主，店鋪也不盲目擴(kuò)張。
“現(xiàn)在是出售品牌最好的時(shí)候，而LV品牌價(jià)值在快速下降?，F(xiàn)在出售還處于高點(diǎn)，再過一兩年，這個(gè)品牌就會(huì)變得一文不值了，想賣都賣不出去?！敝苕靡徽Z驚人。
縱觀今年的奢侈品行業(yè)，“并購”與“出售”成為關(guān)鍵詞。LVMH集團(tuán)的老對手Kering集團(tuán)和歷峰集團(tuán)就在接連不斷的出售品牌。
Kering集團(tuán)今年初先后出售了目錄郵購集團(tuán)Redcats旗下的童裝和家居部門Cyrillus和Vertbaudet目錄郵購業(yè)務(wù)，以及瑞典家紡和服飾品牌Ellos和Jotex。10月，又委托意大利中期銀行處理出售旗下的意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi。22日，路透社又傳來消息，Kering集團(tuán)為甩掉最后一個(gè)零售業(yè)包袱(La Redoute)，不得不承諾將給這家虧損中的目錄及網(wǎng)絡(luò)零售公司再投資3億歐元以吸引收購方。
同樣，歷峰集團(tuán)也忙著出售旗下業(yè)績不佳的品牌，10月份，旗下品牌法國皮具Lancel終于迎來了買家，私募基金Change Capital Partners 和香港太古集團(tuán)都對Lancel表示了收購意向。據(jù)路透社援引內(nèi)幕人士，歷峰下一步將出售Chloé。
今年唯有LVMH集團(tuán)尚無出售品牌計(jì)劃。但從資本市場上的表現(xiàn)來看，LVMH集團(tuán)的股票價(jià)格也顯得暮氣沉沉，今年僅微漲5%，遠(yuǎn)低于主要競爭對手的股價(jià)漲幅：Richemont 27%，Swatch 26%，Hermes和Kering都是18%。
