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夏品高:“速度”改變廣告業(yè)

10月28日下午,前英國廣告從業(yè)者協(xié)會理事長夏品高在威漢營銷上海總部接受了梅花網的獨家專訪。他認為,過去四十年來,廣告業(yè)最大的變化就是“速度”。

10月28日下午,前英國廣告從業(yè)者協(xié)會理事長夏品高在威漢營銷上??偛拷邮芰嗣坊ňW的獨家專訪。他認為,過去四十年來,廣告業(yè)最大的變化就是“速度”。他也指出,廣告人需從消費者的角度去考量所有的事,而這點也是廣告業(yè)一直都沒變過的價值核心。

                       

M(梅花網):這次中國之行有哪些收獲?

H(夏品高):這次主要參加中國艾菲,它的規(guī)模比我想象中要大。與我同行的美國艾菲總部的代表也有同感。

我看到,中國的艾菲,不僅思考如何評獎,拿獎,更考慮到教育的部分,教育大家怎么去做好有效的廣告戰(zhàn)役。這一點已經超越了美國艾菲。我感興趣的是,美國同行要如何跟進。

M:您對中國本土廣告公司印象如何?

H:很抱歉,雖然我已是第三次來到中國,但我與中國本土的廣告公司接觸較少,很難對他們有一個客觀評價。

過去我在IPA(Institute 0f Practitioners in Advertising,英國廣告從業(yè)者協(xié)會)任職的時候,曾有機會到訪中國。當時希望能和中國的廣告公司有些溝通和了解。但我發(fā)現(xiàn),他們都忙于生意----可能是因為中國的內需已經很大----沒有太多的接觸機會。

在歐洲,我也很少看到有來自中國的廣告公司去交流、學習。我想,在全球化背景下,中國本土的廣告公司還有待開拓全球化視野。我相信會有越來越多的中國本土廣告公司走出中國,而這也會成為一個新的趨勢。

M:您的F.A.I.P.A模型希望品牌保持存在于媒體流中,這樣做成本很高,沒有錢的小品牌要怎么辦?

H:我相信,F(xiàn).A.I.P.A傳播策略模型可以應用在不同大小的品牌。

如果沒錢的話,又該怎么做呢?我舉幾個例子。

Innocent Drink是一個來自英國的果汁飲料小品牌。它從包裝著手,創(chuàng)始人用手寫字去設計包裝,甚至在每個包裝里面,都寫有一條很短的信息,將創(chuàng)始人的理念傳達給消費者。除了果汁正宗之外,很多手寫的東西,也會給消費者一種很特別的感覺。

另一個美國的鞋品牌Toms Shoes,它的做法更加簡單。它告訴消費者:你在我這里買一雙鞋,我就送給非洲國家的窮人一雙同樣的鞋。

第三個例子,是法國的一個三明治品牌,品牌名的意思就是“馬上打開就能吃”,它的特點不言而喻,為此,他們有一句口號,如果這里的三明治有問題,可以直接給老板打電話。

再比如,幾年前在歐洲,有一家新的航空公司,叫做Easy Jet,他對消費者的承諾只有一個:“反正你能拿到最低價”。然后它說到做到。

這些舉措,可以把品牌的名氣做起來,諸如包裝、概念都能提升名氣。

對新品牌而言,前期的公關和包裝更有利于塑造名氣。

M:與您剛入行時相比,現(xiàn)在的“廣告”和“廣告業(yè)”都發(fā)生了哪些變化?而哪些又是一成不變的?

H:我1973年進入廣告業(yè)。

這個行業(yè)的主要變化在于“速度”,所有東西的“速度”都在變化。

我曾在BBDO旗下的Abbott Mead Vickers工作。1984年的一個下午,很熱鬧的辦公室,突然電話響了,我們竟然找不到是哪只電話在響。后來,有人發(fā)現(xiàn)角落里有一個灰顏色的塑料的小東西,被東西蓋著。有人拿起聽筒,聽到“吱...吱...”的聲音,那是傳真機。那是我見到的第一臺傳真機。

但是,老板說,哪怕有了傳真機,你們都不能夠通過它發(fā)送東西給客戶,不管那是第一稿,還是已經修改了N遍,一定要AE親自拿過去向客戶提案。

而幾年前,索尼有一款叫做Bravia的電視機,它有一支廣告,使用了很多小球。廣告沒有投放之前,身在舊金山的廣告片導演就接到了來自巴西的朋友賀電,告訴他很喜歡那支廣告。

以往廣告公司都會“藏”好廣告片。但是,在互聯(lián)網時代,前期的病毒營銷已經卓有成效。

這個就是變化。

我也擔心,他們的動作雖快,會不會只是為了趕時間,而沒有想好要怎么做?

所以,有一個關鍵從頭到尾都沒變過。一個好的廣告人,一定要能穿上客戶的鞋。

將自己代入進去,從消費者的角度去考量所有的事。那就是一直都沒變過的價值核心。

當你真正能從消費者的角度,而不是從自身品牌的角度去思考這些問題,你就能發(fā)現(xiàn)在消費者的生活當中,他們是怎么接觸媒體流,接觸信息,他們又是怎么去反應,基于這些真實的洞察,你就能做對判斷。

M:您平常較多關注哪方面的資訊?

H:我關注一些并購案,比如陽獅與宏盟的合并。電通與安吉斯的合并案也很重要,因為安吉斯是全球很主要的一個媒體營銷集團。

除了大的并購之外,我還看到很多獨立廣告公司的成長,他們更有力量,更有彈性,也更靈活,沒有大的機制去控制他們對市場的反應。這些都是值得關注的。

M:您如何看待廣告人的工作?

H:有一句名言:做廣告就是每天要重復說一句話。不過區(qū)別在于,你用沒有人用過的方法去說同樣的一句話。

大家都說我是好的,那么,你要用什么樣的方法說你是好的呢?這就是廣告人的工作。


圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告?zhèn)髅焦?/a>


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