微時代與汽車營銷變革
全國乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年以來，中國車市結束了近十年的高速增長，進入年增長率10%左右的微增長時代。然而與此同時，在今年上半年宏觀經(jīng)濟整體走低、很多產(chǎn)業(yè)增速明顯下降的大環(huán)境中，汽車產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出逆勢上漲的態(tài)勢，增長率達到14%。相互矛盾的數(shù)據(jù)背后，隱藏了哪些真相?
國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明指出，超出的4個百分點中，有一半來自于部分地區(qū)對限購政策的恐慌性購買。去年和今年的同比數(shù)據(jù)可以說明問題，去年和今年的增長數(shù)據(jù)青島是7%、23%，天津是10%、34%，武漢是10%、31%，深圳是12%、34%，成都是6%、21%，杭州是8%、26%。這些城市的經(jīng)濟沒有明顯好轉，但購車增長速度大幅度回升，其共同點是都曾傳出要限購。
由此可見，盡管一線市場趨于飽和，但二、三四線市場仍有大量的潛在購車需求有待激發(fā)。因此，從整體上看國內(nèi)車市已進入微增長時代，但市場并非鐵板一塊，每個區(qū)域、每座城市都有不同的政策和環(huán)境，機會蘊藏在區(qū)域市場中。
區(qū)域市場營銷變革
汽車市場區(qū)域差異明顯，當北京達到平均一戶一輛的汽車保有量時，中國每百戶家庭汽車擁有量僅約為20輛。同時，這種差異不僅是經(jīng)濟發(fā)展、收入水平造成的消費能力差異，還體現(xiàn)在區(qū)域文化、消費習慣、消費偏好等方面。區(qū)域差異要求汽車營銷由粗放轉向精細，對企業(yè)提出了更高的要求。
中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長王俠表示：“近兩年，三、四線城市市場迅速啟動和發(fā)展，區(qū)域市場是未來汽車市場的一個重要突破口。要有效地占領高速增長的區(qū)域市場，不僅要打好不同風格、功能、性價比的牌，而且要渠道形態(tài)多元化，把渠道下沉，同時進行數(shù)字化精準營銷創(chuàng)新。汽車行業(yè)需要一次真正意義上的營銷變革?！?/p>
當渠道開始下沉，汽車企業(yè)要順勢而為調(diào)整戰(zhàn)略，汽車營銷區(qū)域化轉型成為一種趨勢。然而，如何兼顧區(qū)域市場的靈活性和全國市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如何平衡區(qū)域資源配置，合理控制營銷成本，都是汽車企業(yè)開展區(qū)域營銷時必須解決的問題。
8月29日，為了給成都車展預熱宣傳，騰訊汽車舉辦“營銷變革，決勝區(qū)域—微信新媒體助力汽車營銷大型論壇”活動，吸引了眾多汽車企業(yè)營銷決策人和行業(yè)專家參與，其中在區(qū)域營銷中大數(shù)據(jù)、新媒體的價值成為各方關注的焦點。
《新聞晨報》汽車版主筆唐華指出，隨著市場環(huán)境變化，汽車企業(yè)要重新認識與消費者之間的關系?！安皇鞘圪u與被售賣的關系，而是服務與被服務的關系。不僅是一次性售出一個商品，而且也售出了一種生活價值觀、生活方式和對這個品牌全方位的認知。這就需要整個體系資源也難以支持?！?/p>
而汽車企業(yè)想在區(qū)域市場取得營銷突破必須面對三個問題：其一是品牌滲透，針對不同的區(qū)域市場，要采取不同的傳播手段，在各個平臺上進行品牌滲透。其二是營銷決策前置，讓能聽到炮聲的人做決策，提高效率，同時進行區(qū)域市場管理。其三是資源合理配置，區(qū)域之間要有效平衡和串聯(lián)。
具體到每個企業(yè)，各有不同的策略。東風乘用車公司采取的是“四聚焦”、“三下沉”戰(zhàn)略，根據(jù)各個區(qū)域的特點，“聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦經(jīng)銷商、聚焦客戶”，同時做到“大區(qū)下沉、管理下沉、費用下沉”，以此平衡區(qū)域市場資源。東風乘用車公司市場部部長楊新強說，目前市場部至少有70%的市場費用是放到終端的，在“大區(qū)制”體系下，市場部主要是全力配合大區(qū)工作，而各個區(qū)域掌握更多的營銷資源和靈活度。這一戰(zhàn)略取得了不錯的效果。
楊新強還認為，充分運用好騰訊大成網(wǎng)(四川地區(qū))這樣的區(qū)域性媒體平臺也是區(qū)域營銷非常重要的一環(huán)。目前，騰訊已建立了12個地方門戶，騰訊“大網(wǎng)系”已覆蓋半個中國。騰訊地方站首先有著騰訊的媒體影響力。同時，作為當?shù)氐纳罘掌脚_，騰訊地方站與區(qū)域市場消費者的距離更近，能更好地融入當?shù)匚幕蜕?，這些都能為企業(yè)區(qū)域營銷創(chuàng)造價值。另外，目前騰訊地方站已推出的“看房團”等房產(chǎn)垂直化服務項目，受到用戶歡迎。假如能夠與汽車企業(yè)合作，推出與購車相關的項目或服務，將是汽車企業(yè)區(qū)域營銷新的增長點。
以大數(shù)據(jù)營銷提高控制精準度
區(qū)域營銷的關鍵在于區(qū)域差異，面對紛繁復雜的區(qū)域情況，如何精準把控區(qū)域市場，找到目標客戶?北京奔馳銷售服務有限公司黨委書記兼工會主任楊林認為，汽車營銷區(qū)域變革主要依靠大數(shù)據(jù)的支持。大數(shù)據(jù)給營銷系統(tǒng)帶來很大的變化，對企業(yè)而言是一個挑戰(zhàn)。
楊林認為在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應當具備以下能力：集成平臺整合能力和數(shù)據(jù)搜集能力，數(shù)據(jù)的歸類、分析、整理能力，更好的創(chuàng)新決策和投放能力，只有這樣才能決勝區(qū)域市場。
針對汽車企業(yè)的數(shù)據(jù)服務需求，騰訊汽車數(shù)據(jù)研究院推出騰訊汽車指數(shù)，運用大數(shù)據(jù)技術，以相當高的準確度預測幾個月后的市場變化和趨勢。據(jù)北京師范大學傳播效果實驗室主任、副教授張洪忠介紹，最準確的一次預測數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)之間只差了0.01個百分點。而且可以根據(jù)需求，定制指數(shù)，對具體的品牌、車型、車款進行預測和分析。這將為汽車營銷提供非常有價值的參考，幫助汽車企業(yè)了解市場動態(tài)，提高營銷精準度。
大數(shù)據(jù)能在多大程度上發(fā)揮作用取決于數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。現(xiàn)在，提到大數(shù)據(jù)時人們總是想到互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，但這只是一部分，且遠遠不夠，還有更多的大數(shù)據(jù)掌握在傳統(tǒng)企業(yè)手中，例如汽車企業(yè)自己的CRM系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)。騰訊網(wǎng)區(qū)域門戶產(chǎn)品技術總監(jiān)宋可心表示，大數(shù)據(jù)有一個很重要的核聚變概念，如果兩個大的數(shù)據(jù)倉庫合并起來交叉升級，它能產(chǎn)生的效果和帶來的價值遠遠超過1+1=2。因此，如果把互聯(lián)網(wǎng)和汽車企業(yè)的兩部分數(shù)據(jù)進行整合，更有可能爆發(fā)核聚變效益。
然而，這種整合需要一個橋梁，這正是目前汽車行業(yè)還沒有出現(xiàn)大數(shù)據(jù)應用典范的原因。從騰訊汽車指數(shù)以及騰訊汽車6S平臺等產(chǎn)品布局不難看出，騰訊有意搭建這座橋梁，然而具體的形式尚不明確。從消費者使用習慣、汽車企業(yè)營銷需求和騰訊發(fā)展戰(zhàn)略綜合來看，以微信為代表的新媒體具有無可比擬的優(yōu)勢，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
新媒體營銷開辟新的藍海
互聯(lián)網(wǎng)作為營銷和銷售渠道對汽車企業(yè)而言早已不是新鮮事，但是具體到不同的企業(yè)卻有各自的營銷策略和手段。
2010年吉利汽車成立數(shù)字營銷部，900多個經(jīng)銷商成立互聯(lián)網(wǎng)營銷部，現(xiàn)在大約20%-30%的銷量來自于網(wǎng)絡渠道。
東風悅達起亞則要求所有的4S店建立車友QQ群進行用戶管理，通過一對一的管理和對群主的控制與交流，留住更多的忠實用戶，直接對銷售產(chǎn)生影響。
北汽作為乘用車行業(yè)的新鮮血液，更樂于嘗試各種新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。北汽股份銷售有限公司總經(jīng)理劉宇表示，紳寶品牌剛剛創(chuàng)立，希望通過大力的推廣來提高知名度和關注度?！八晕覀兊奈⒉┙?jīng)常做一些活動，吸引網(wǎng)友關注、評論，借此擴大產(chǎn)品和品牌信息的覆蓋面。我們還找了一些專業(yè)的供應商進行互聯(lián)網(wǎng)信息搜集、跟進，到成交之前再移交給我們的4S店，最后達成交易?！?/p>
在比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁看來，對自主品牌而言，短期銷量是第一位的，在保證生存的前提下，再慢慢把品牌做起來。侯雁認為，做品牌是中長期工作，需要長期投入。在目前利潤有限的情況下，比亞迪主要運用新媒體進行品牌傳播。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有成本較低、內(nèi)容傳播較快、覆蓋面廣、不分區(qū)域等優(yōu)勢。
如今微博、微信等社會化媒體正在改變網(wǎng)絡用戶的消費行為，新媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的前沿陣地，也是未來商家必爭之地。
根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前全球微信用戶已超過3億，其中有100多萬個微信公眾賬號，經(jīng)過認證的微信公眾賬號有4萬多。微信平臺的圖文點擊率達到40%以上，這個數(shù)字對營銷者來說極具吸引力。目前，微信公眾平臺提供的功能包括：與用戶互動溝通、用戶資料管理、CRM、會員卡、訂制服務等等。微信支付功能已經(jīng)上線，為實現(xiàn)微信O2O閉環(huán)打下了基礎。
然而，對于微信這個當前最熱門的新媒體平臺的營銷價值，汽車企業(yè)普遍在觀望中表達出一定的期望，同時在實際操作層面有很多困惑。企業(yè)在使用微信平臺營銷時，首先關心的是如何聚集人氣，吸引粉絲，然后是如何留住粉絲，乃至將其轉化為客戶。東風標致市場部副部長李海港介紹了其微信營銷經(jīng)驗，表達了對微信營銷的需求和想法。
東風標致“加粉”的主要方式是邀請用戶在其官方微博上掃描二維碼。此外，在購車、交車等環(huán)節(jié)要求用戶加入微信粉絲。對于如何提高粉絲黏性，李海港認為關鍵是要為用戶提供有價值的信息。例如東風標致408這款車，原本有9.9萬微信粉絲。后臺組建了一個團隊，專門為用戶買車、用車提供咨詢。比如用戶的車出現(xiàn)問題，只要用微信發(fā)送語音信息，立刻有人跟進溝通，成為一種非常方便的互動和服務方式。此后，微信粉絲很快達到10萬，預計將達到15萬。
李海港還透露，東風標致正在北京兩家4S店試點，構建一個微信終端用戶體驗平臺。這個平臺主要向用戶推送信息，同時也是一個多功能合一的大用戶圈?！暗窃陂_發(fā)的過程中我們遇到了很多問題，這是未來的藍海，希望騰訊給予我們更多的幫助?！?/p>
從汽車企業(yè)需求可以看出，微信作為營銷平臺還有相當大的潛力有待開發(fā)。汽車行業(yè)鏈條比較長,尤其是微信和騰訊汽車相結合有著很大的想象空間。對于微信，《21世紀經(jīng)濟報道》汽車版主編徐鋒認為：“微信作為一個工具，它未來主要的核心競爭力，我個人判斷還是基于售后和服務信息分享，而不是信息本身?！?/p>
而騰訊方面則透露，目前微信平臺針對汽車行業(yè)的產(chǎn)品正在研發(fā)之中，目標是為滿足汽車企業(yè)的營銷需求提供全方位的解決方案，有針對性地解決微信營銷出現(xiàn)的問題，與汽車企業(yè)共同開辟新的藍海。
- 上一條：
- Facebook移動廣告戰(zhàn)略重拾華爾街青睞
- 下一條：
- 夏品高：“速度”改變廣告業(yè)
