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如果讓客戶參與創(chuàng)意發(fā)想

統(tǒng)的創(chuàng)意模式就像一個盒子,客戶只是往盒子里塞進(jìn)去brief,然后等上數(shù)周再回來從里面取出代理公司的提案。這種方式應(yīng)該結(jié)束了,它不利于客戶與代理關(guān)系的持久發(fā)展。

這并不是一個不懷好意的命題。本文作者紐約DDB的首席創(chuàng)意官Matt Eastwood結(jié)合公司經(jīng)驗,提出甲方乙方共同參與創(chuàng)意發(fā)想的工作理論。雖然這聽起來似乎很可怕,也是大多數(shù)代理公司一直試圖避免的。但Matt Eastwood則認(rèn)為這種共同協(xié)作不僅可以提高創(chuàng)意產(chǎn)出效率,通過分享彼此的分歧和失敗,還可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們不喜歡什么,以及想要什么。


                                          

廣告公司與客戶之間怎樣才能成為真正意義上的商業(yè)伙伴?那就是…雖然這聽起來很可怕,邀請客戶參與到創(chuàng)意發(fā)想過程中。畢竟,沒有人會比客戶對品牌的細(xì)微差別有更根深蒂固的了解,他們每天與公司一起生活,與公司生生相惜。

在DDB,我們把這種工作哲學(xué)稱之為“co-creation”,共創(chuàng)。雖然并不是所有客戶都樂于扮演這種角色,但那些與我們保持較長久關(guān)系的客戶會比新客戶更喜歡這種構(gòu)思過程。

當(dāng)然,共創(chuàng)的基本前提就是任何一方都不能壟斷思想。在這個過程中,每個人都是具有創(chuàng)造性的個體,客戶當(dāng)然也包括其中。因為客戶對自身的業(yè)務(wù)狀況比我們更為清晰,這種了解則有助于創(chuàng)意的產(chǎn)出。更重要的是,由共創(chuàng)產(chǎn)生的創(chuàng)意更容易被客戶買單。

可以說,共創(chuàng)工作模式讓我們真的開始明白客戶的思維是怎樣的。他們在想些什么?他們?nèi)绾慰创齝ampaign未來的可操作性?他們喜歡哪種廣告?這一切都像一段旅程,雖然有時會出錯。但錯誤的代價是值得的。畢竟,失敗是成功之母,即使只是探索階段的創(chuàng)意在整個發(fā)想過程中也是有價值的。

此外,在共創(chuàng)過程中要不斷提問:客戶想要campaign走幽默路線嗎?還是他們想要高端大氣上檔次的風(fēng)格?雖然答案并不意味著每個人都得贊同,但至少這種討論是一種有效溝通,有助于更快速的突破創(chuàng)意壁壘。

可能,并非所有客戶都同意這種看法。但是在共同創(chuàng)造的過程中,每個人共同分享彼此的一次次分歧和失敗,而這種討論將可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們不喜歡什么,以及想要什么。

比如,Glidden涂料最近啟動了“Tame the Beast”campaign,在整個創(chuàng)意發(fā)想過程中,我們嚴(yán)格按照共創(chuàng)的原則與客戶一起工作。從前期開始,我們和客戶就坐到一起就campaign發(fā)展方向展開討論。我們共同設(shè)定了基調(diào)和風(fēng)格,一旦雙方就某個方向達(dá)成共識,馬上開始討論如何實現(xiàn)。這種共同合作并不局限于創(chuàng)意,也包括具體的活動推廣。它確實幫到了大家,每個人都感覺自己是campaign的一部分。而“Tamethe Beast”campaign也成為研究客戶角色與高效創(chuàng)意之間關(guān)系的一個有代表性的案例。

傳統(tǒng)的創(chuàng)意模式就像一個盒子,客戶只是往盒子里塞進(jìn)去brief,然后等上數(shù)周再回來從里面取出代理公司的提案。坦白講,這種方式應(yīng)該結(jié)束了,它不利于客戶與代理關(guān)系的持久發(fā)展。過程比創(chuàng)意本身更重要。

最能體現(xiàn)共創(chuàng)理論的一個最好例子就是甲殼蟲的《Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band》專輯,它在概念,聲音,創(chuàng)作,封面藝術(shù)和錄音室技術(shù)上做出了非凡的突破,也堪稱甲方乙方一次最為成功的合作。整個創(chuàng)作過程中,甲殼蟲樂隊與他們的制作和錄制團(tuán)隊密切合作,就專輯封面、音樂風(fēng)格、錄制等方面進(jìn)行了反復(fù)的討論,最終,專輯封面的靈感由甲殼蟲樂隊成員Paul McCartney貢獻(xiàn),Peter Blake和Jann Haworth進(jìn)行最后設(shè)計。當(dāng)這張凝聚了所有人貢獻(xiàn)的專輯于1967年發(fā)行時,獲得1968年格萊美年度專輯、最佳封面、最佳錄音制作(非古典)和最佳當(dāng)代專輯獎。它所取得的成就是任何一個個體無法獨自完成的。

作為創(chuàng)意總監(jiān),組建多元化的創(chuàng)意團(tuán)隊從而產(chǎn)出一些特別的和美妙的東西是我的職責(zé),這個團(tuán)隊通常包括代理公司、客戶、合作機(jī)構(gòu)、制作公司以及其他有影響力的人或者信任的朋友。雖然,我們不會總是誕生廣告界的Sgt. Pepper,但共創(chuàng)則讓我們離這個偉大目標(biāo)越來越近。

圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告?zhèn)髅焦?/a>


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