新媒體時代的奢侈品營銷
早在30年前，英國就有學者預(yù)言30年后互聯(lián)網(wǎng)將取代紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，從文藝復(fù)興時期繁盛至今的紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)的重擊下消亡。30年過去了，雖然英國權(quán)威大報由5家變成6家，互聯(lián)網(wǎng)卻確實成為最為重要的廣告平臺，并且嚴重擠占了紙媒廣告的生存空間。而奢侈品牌目前已經(jīng)很難。
在中國，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)跨過500億量級，超過報紙廣告規(guī)模;2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到753.1億，較上一年增長46.8%，預(yù)計2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達到千億規(guī)模，逼近電視廣告的規(guī)模。企業(yè)的營銷投入是有限的，資源越來越集中到網(wǎng)絡(luò)渠道，讓傳統(tǒng)媒體特別是一部分經(jīng)營不善的紙媒日子越來越不好過。
相比網(wǎng)絡(luò)廣告，紙媒廣告似乎在web2.0時代不合時宜。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢無需贅言：廣告投入與廣告效果掛鉤、互動性強、交互性強、對受眾的針對性強、傳播效果可以量化。
新媒體來勢洶洶
2013年7月，《好運Money+》雜志宣布?？?2013年7月，《萬象》雜志已連續(xù)4個月不出刊;2013年5月，中國內(nèi)地最早的專業(yè)奇幻期刊、創(chuàng)辦十年的《飛·奇幻世界》宣布?？?/p>
近幾年歐美報業(yè)不斷傳出老牌報業(yè)倒閉新聞，再次引發(fā)有關(guān)“報紙將死”的爭論，不論對紙媒的走向是否樂觀，紙媒已死，還是永生?我們不得不承認，在新媒體的強大攻勢下，打破陳舊的框框，探求有效的突圍方略，是必然選擇。
傳統(tǒng)紙媒和新媒體哪個影響力更大?這個問題曾被翻來覆去地討論。2012年，百度作為一家以廣告為主導(dǎo)收入的公司，營業(yè)收入已超過了中央電視臺，影響力不可謂不大。據(jù)同年的另一項調(diào)查顯示，中國13多億人口，網(wǎng)民數(shù)為5.64億，在北上廣等一線甚至二線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、APP等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。
另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播品牌價值上，是兩個作用截然不同的平臺。新媒體的精準性和互動性更強，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接打動用戶，并且與用戶互動，在“點對點”上，互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響力更加突出，可以更好地將自己的定位、形象告知潛在消費者。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體來勢洶洶，讓部分紙媒大浪淘沙，也讓消費者的媒體使用習慣出現(xiàn)了前所未有的分化。企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位，針對人群、營銷目標使用媒體，通過新媒體營銷，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中贏得未來。
數(shù)字媒體廣告得到業(yè)界青睞
新媒體時代，奢侈品品牌營銷能否有效運用預(yù)算達到不遜以往的曝光率?由于數(shù)碼媒體已經(jīng)步入主流，品牌會越來越倚重數(shù)字媒體的數(shù)碼手段。在制定預(yù)算的過程中，數(shù)碼就必須成為媒體策劃和采購全面整合的一部分，而不能等到預(yù)算敲定后才想起應(yīng)加入數(shù)碼要素。數(shù)碼營銷可靠性高、效果可測且直接面向受眾，是除傳統(tǒng)媒介之外另一極具成本效益的選擇。
目前，視頻、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字廣告更會遇到發(fā)展的機會，會得到更多的重視。中國互聯(lián)網(wǎng)市場總是有著巨大的變化。三年前，人們習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀新聞、收發(fā)郵件以及搜索信息;而現(xiàn)在音樂、娛樂于電子商務(wù)已經(jīng)成為更主要的關(guān)注點。
中國的在線互聯(lián)網(wǎng)廣告和國際市場相比在用戶和渠道兩個主要方面具有差異性，但中國市場極具潛力。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，人們更多的會選擇在線娛樂消費，同時中國電視廣告費用相對較高。明年將是機遇與挑戰(zhàn)并存。在經(jīng)濟增長走低的情況下，更需要不同公司之間的合作共進才能有力維持市場穩(wěn)定。
奢侈品牌運用新媒體營銷比例提升
奢侈品牌目前已經(jīng)很難通過印刷媒體或是電視廣告接觸到他們所針對的消費者人群了。越來越多的新媒體被運用到奢侈品營銷中。
盡管奢侈品牌營銷者和其他行業(yè)的同行相比在數(shù)字營銷方面有所落后，但他們在2012年轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷的速度更快;富媒體、社會化媒體、移動媒體以及視頻是增長最快的領(lǐng)域，然而展示廣告卻下降了。
同時認為，電視將受到來自視頻媒體的挑戰(zhàn);內(nèi)容環(huán)境(指是否有針對性的內(nèi)容)和有針對性的營銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營銷者有機會通過建立更垂直型的網(wǎng)絡(luò)接觸到他們的目標用戶;數(shù)字媒體被認為較線下營銷更有機會帶動在線和線下購買。
在數(shù)字媒體營銷投入上，有20%的接受調(diào)查的營銷者認為，從2011年到2012年在數(shù)字營銷的投入增長將超過18%，更有1%以上的營銷者認為這個增長速度將超過77%。上方右側(cè)圖也反映了營銷者在奢侈品數(shù)字營銷上的積極投入。
在數(shù)字媒體選擇方面，展示廣告(包括在線、視頻以及移動上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。從廣告代理公司(Agency)以及品牌廣告主(Brand Marketers)看，存在差異的是在社會化媒體方面，廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認為這個比例將達到22%。
比較2011年和2012年奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入側(cè)重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體占據(jù)了增長的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。
電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰(zhàn)。43%的被調(diào)查者表示將會在一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻。而又14%會表示會投入更多比例。只有8%的比例表示不會投入在在線視頻上。
Burberry是最早嘗試數(shù)字化營銷的奢侈品牌之一，近一半的媒體公共預(yù)算都花在數(shù)字營銷上?！耙嬎氵@些資源帶來的回報并不容易?！盉urberry集團CEO Angela Ahrendts曾公開談道，“不過，未來我們會繼續(xù)堅持零售的數(shù)字營銷策略，以推動長期可持續(xù)增長?！?/p> 
原因呢?在驅(qū)動在線銷售方面，調(diào)查顯示，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認知度方面，較電視媒體并沒有明顯優(yōu)勢。
不光是電視媒體，似乎印刷媒體更慘。只有6%的被調(diào)查者認為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。
來自Luxury Interactive Conference研究團隊的最新研究，有78%的負責奢侈品牌數(shù)字營銷的負責人表示在2012年增加了在社會化媒體上的投入，并且有73%的人表示會在2013年繼續(xù)增加在這方面的投入。81%的奢侈品牌在2012年較2011年增加了在數(shù)字營銷上的投入;53%的奢侈品牌營銷人員表示會將他們整個營銷預(yù)算中的20-60%投入到數(shù)字營銷上;83%的奢侈品牌營銷人員表示，如果他們的業(yè)務(wù)將必須選擇一個社會化媒體去進行管理，他們會選擇Facebook;75%的奢侈品牌零售商表示，他們會使用視頻與他們的粉絲們進行互動交流。
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