微博對(duì)公司還有什么價(jià)值？
又到年底各公司做預(yù)算時(shí)，那些負(fù)責(zé)公司社交媒體的人們，你們是否在猶豫、彷徨，明年要分多少羹給微博呢？如何向高層證明：微博還有存在的價(jià)值？甚至仍能勃勃生機(jī)？又或是邊走邊看，只是給微博“基本生活費(fèi)”，讓它低調(diào)地活著？那些曾因微博繁榮應(yīng)運(yùn)而生的“微博專員”，是否有點(diǎn)忐忑，微博如果真的不行了，自己的價(jià)值何在？轉(zhuǎn)眼間，微博已璀璨綻放3年多，這些年，除了微博，還會(huì)做什么？那些因微博而如雨后春筍般冒出的乙方們，是否也在惆悵：2014年，微博業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)大幅流失？
是的，不知不覺(jué)間，已有一些甲方的微博處于停滯狀態(tài)，曾經(jīng)如火如荼地“早安”、“晚安”等等，已成為歷史遺跡，表明公司曾投入轟轟烈烈的“微博運(yùn)動(dòng)”中，試圖在公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，借微薄之力來(lái)個(gè)“大躍進(jìn)”，可是結(jié)果呢？
所有的焦慮、疑問(wèn)都集中在這樣一個(gè)問(wèn)題上：微博對(duì)企業(yè)而言還有沒(méi)有價(jià)值？如果有，它的價(jià)值是什么？2014年，對(duì)于微博，公司該投入多少？
要回答這個(gè)問(wèn)題，還是先說(shuō)說(shuō)寫這篇文章的初衷吧。當(dāng)年微博火爆時(shí)（那時(shí)，如果哪家公司不開(kāi)微博，真有點(diǎn)落伍），我在甲方。我深刻感受了甲方對(duì)微博的好奇、欣喜及殷殷期盼。在公司決定開(kāi)通微博后，公司的所有對(duì)外傳播策略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，都會(huì)融入微博的元素。而考察微博的KPI大多是：在規(guī)定時(shí)間里，粉絲增長(zhǎng)了多少？某個(gè)微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率多少？評(píng)論多少？這些赤裸裸的KPI讓很多從事微博運(yùn)營(yíng)的人如打了雞血，白天黑夜地想著：KPI啊，你如何華麗麗地增長(zhǎng)？從而也孵化了專業(yè)“加粉”、“刷評(píng)論”的“科技產(chǎn)業(yè)鏈”。
現(xiàn)在微博逐漸平淡時(shí)，我來(lái)到了乙方。在我和一些甲方聊天時(shí)，我又深刻感受到了“一朝天子一朝臣”的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在和一些甲方聊微博，他們輕描淡寫，認(rèn)為微博無(wú)足輕重?！拔⒉r(shí)代”的那種迫切感已然轉(zhuǎn)向微信?！皠e管微博了，我們現(xiàn)在就想著怎么做微信！”“微博已經(jīng)不火了，我自己都幾周沒(méi)刷微博了，天天泡微信！”“我們不會(huì)考慮請(qǐng)乙方維護(hù)微博了，成本太高。”“我們老總現(xiàn)在很倚賴微信，開(kāi)會(huì)、談工作、發(fā)號(hào)施令，都通過(guò)微信。風(fēng)向標(biāo)變了！”
于是，我又嗅到了當(dāng)時(shí)微博風(fēng)靡時(shí)，大家一窩蜂奔向微博的狂熱。
那么，微博對(duì)企業(yè)而言到底還有什么價(jià)值呢？
我還是不急于回答這個(gè)問(wèn)題，反而想說(shuō)清另一個(gè)問(wèn)題：千萬(wàn)不要以為你的公司開(kāi)通微博、微信，就很時(shí)髦，就“社會(huì)化”了。微博、微信、“微任何”……，只是工具。我們不能被工具主宰、牽著鼻子走。我們要把這些工具融入到公司公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷的整體策略中，讓它們?yōu)槠鋵?shí)現(xiàn)變革！
所以，當(dāng)甲方要求我們提交微博、微信提案時(shí)，我總是會(huì)首先告訴甲方：我需要知道你們的整體市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系規(guī)劃？至少大致是什么？微博、微信在你們的整體策略中的定位如何？你們對(duì)微博、微信這兩個(gè)工具的期待？你們的人準(zhǔn)備好了嗎？高層的態(tài)度？是否真的感興趣，并有意識(shí)、希望通過(guò)社會(huì)化媒體達(dá)至一種“變革”？但是真的，真的很少有甲方能認(rèn)真回答以上問(wèn)題。甲方總習(xí)慣性地說(shuō)：“你們先做著吧?！薄跋葎e考慮預(yù)算?！比绻追阶约憾疾恢酪陨蠁?wèn)題的答案，那么我想：首當(dāng)其沖的是，我們還是坐下來(lái)，好好地把以上這些問(wèn)題捋順吧。
我很想再次強(qiáng)調(diào)我的一個(gè)堅(jiān)定不移的觀點(diǎn)：微博、微信真的不是什么神器，你真的準(zhǔn)備好了嗎？（可以看看我曾經(jīng)寫地一篇文章：《社會(huì)化媒體不是神器》）
我想舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明以上我的吐槽。
例子一：
公共關(guān)系領(lǐng)域資深人士@姐夫李 很久以前發(fā)的一條微博：
@姐夫李：每天都在想移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，好像都是不懂技術(shù)的人忙著找人搭平臺(tái)，追最時(shí)髦的技術(shù)，怕MSN過(guò)時(shí)，怕App過(guò)時(shí)，怕微博過(guò)時(shí)，怕微信過(guò)時(shí)，其實(shí)，有本事寫好1000字的新聞稿，300字的文案，140字的微博，你的功夫怎么都不過(guò)時(shí)。
例子二：
寶潔負(fù)責(zé)全球品牌建設(shè)高管畢瑞哲：數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了(Domarketing)
在互聯(lián)網(wǎng)普及的1990和2000年代，出現(xiàn)了“數(shù)字營(yíng)銷”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”新詞，指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷。
不過(guò)，在今天新技術(shù)、新平臺(tái)層出不窮的背景下，寶潔負(fù)責(zé)品牌的高層日前表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或數(shù)字營(yíng)銷）的概念已死，網(wǎng)絡(luò)僅僅是廠商傳遞品牌信息、和消費(fèi)者溝通的一個(gè)通道而已。
寶潔負(fù)責(zé)全球品牌建設(shè)的高管畢瑞哲（Marc Pritchard）日前在一個(gè)集中全球大廣告主的行業(yè)會(huì)議Dmexco上表示：“不要根據(jù)所使用的工具形成數(shù)字營(yíng)銷的概念，比如各種平臺(tái)、二維碼或者更多的新技術(shù)?！?/p>
這位高層表示，在寶潔看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，所謂的數(shù)字化工具，只不過(guò)是和消費(fèi)者溝通的一種手段而已，廣告界應(yīng)該關(guān)注的還是通過(guò)各種創(chuàng)意、新鮮的廣告，來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。
畢瑞哲在會(huì)上還舉了一個(gè)例子，比如一則Braun電動(dòng)剃須刀的廣告，首先會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上播出，刺激銷售量，隨后這則廣告也會(huì)在傳統(tǒng)媒體上播出。他表示，Braun只不過(guò)在進(jìn)行一次有計(jì)劃的廣告宣傳活動(dòng)，而并不是一次單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
畢瑞哲表示，這種新的理念，給寶潔的品牌宣傳帶來(lái)了很大的創(chuàng)新空間，他們可以利用各種新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段，比如網(wǎng)絡(luò)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告、二維碼，來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。
畢瑞哲表示，數(shù)字技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供了品牌信息傳遞給消費(fèi)者的一種全新方式，可以捕捉消費(fèi)者的想象力。不過(guò)，廣告行業(yè)最核心的并不是新技術(shù)，最根本的還是廣告創(chuàng)意。
例子三：
莊淑芬：營(yíng)銷要跳出形式重視創(chuàng)意內(nèi)涵
對(duì)于新的營(yíng)銷形式，奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬這樣說(shuō)道：“我覺(jué)得在整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，好像視頻啊，微電影啊，變成一種形式。那你說(shuō)這個(gè)是不是趨勢(shì)，我倒沒(méi)有覺(jué)得一定是趨勢(shì)，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，一些東西變成形式的時(shí)候，就會(huì)缺少一些營(yíng)銷的創(chuàng)意還有內(nèi)涵，我覺(jué)得這個(gè)是我們這些營(yíng)銷傳播人，這些業(yè)界的專家要更用心的?！?/p>
好了，言歸正傳，來(lái)談?wù)劊何⒉?duì)企業(yè)還有什么價(jià)值？
你可以找很多理由證明微博還是有價(jià)值的；在這里，我只想講一點(diǎn)：微博的媒體屬性仍很強(qiáng)，而且它是無(wú)門窗的平臺(tái)。
微信訂閱號(hào)“每天一條”和服務(wù)號(hào)“每月一條”的信息發(fā)送量，決定了微信在塑造企業(yè)品牌形象這方面，要弱于微博。個(gè)人認(rèn)為：對(duì)公司而言，微信更偏重于服務(wù)功能，特別是通過(guò)微信打造的個(gè)性化、定制化、私密的專屬服務(wù)。微信讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如企業(yè)客服等發(fā)生了質(zhì)變。但是就“媒體屬性”而言，在微博上傳播信息更廣域、更靈活。
所以，如果企業(yè)需要一方平臺(tái)，能及時(shí)、靈活（我特別強(qiáng)調(diào)“靈活”）、有創(chuàng)意地發(fā)布信息，讓信息豐滿化，渴望通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容塑造企業(yè)立體化的品牌形象，微博仍是很好的平臺(tái)。
微博強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，它更需要出色地文案高手。所以那些微博專員們，在微博世界里摸爬滾打這么多年，你們的“文案寫作能力”，這項(xiàng)基本功是否扎實(shí)呢？如果練就了這項(xiàng)基本功，即使有一天微博退出了歷史舞臺(tái)，你們也是搶手的人才。
還有就是：微博是個(gè)無(wú)門窗的大平臺(tái)，在這里發(fā)生的一切，都公之于眾。在微博平臺(tái)上，和目標(biāo)客戶互動(dòng)；最重要的是：讓粉絲彼此間，無(wú)阻礙地互動(dòng)，打造成粉絲的聚合平臺(tái)，這是微博的先天性優(yōu)勢(shì)。不管明年微博交由甲方或乙方維護(hù)，如果因?yàn)椤巴嫖⒉┑娜松倭恕?、“不火了”，而只是在微博上不痛不癢地發(fā)些信息，僅維持其生命跡象，那就倒退至沒(méi)有微博的時(shí)代，單向傳播信息了。
微博帶給公司最大的改變是：信息發(fā)布的自由度與互動(dòng)性！
正因如此，通過(guò)微博引發(fā)的“影響力營(yíng)銷”更有效果?，F(xiàn)在，那些商業(yè)培植的紅人、大號(hào)卻是越來(lái)越不受歡迎了，“小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”更彌足珍貴。在這里“小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指某個(gè)領(lǐng)域/某個(gè)行業(yè)的專家/專才，他們對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有深入的研究、獨(dú)到的見(jiàn)解，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和話語(yǔ)權(quán)。他們的社會(huì)化媒體帳號(hào)，比如微博的內(nèi)容不空洞，有質(zhì)量，有看頭。公司要好好挖掘這些“小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們的群眾基礎(chǔ)專、且有厚度！
也正因如此，微博仍是公司危機(jī)公關(guān)的社會(huì)化媒體主陣地。由于微博是無(wú)門窗，360度全透明，完全開(kāi)放的，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，很多人還是會(huì)習(xí)慣性地、首先通過(guò)微博搜索企業(yè)在這方面的信息，圍觀公眾的議論紛紛。此時(shí)，企業(yè)在微博上表態(tài)則至關(guān)重要。如果要策劃“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，微博也更服水土。
家庭主婦為全家烹飪晚餐時(shí)，會(huì)先構(gòu)思要做一桌子什么菜？然后用到專門煲湯的罐子、專門炒菜的鍋、專門做甜點(diǎn)的烤箱……。公司在使用微博、微信時(shí)，也要注意營(yíng)養(yǎng)搭配，各色菜品結(jié)合。微博、微信或“微什么”不是“N選一”的問(wèn)題，是一種合理搭配。
所以，基于此，微博對(duì)公司還有什么價(jià)值呢？公司相關(guān)負(fù)責(zé)人最該想想的是：微博在公司的整體傳播計(jì)劃中，到底扮演了什么角色？承擔(dān)了什么功能？這個(gè)功能是公司急需的嗎？是可以砍掉別的預(yù)算而成全的嗎？這些問(wèn)題，只有你自己能回答。
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