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微博對(duì)公司還有什么價(jià)值?

                                     

又到年底各公司做預(yù)算時(shí),那些負(fù)責(zé)公司社交媒體的人們,你們是否在猶豫、彷徨,明年要分多少羹給微博呢?如何向高層證明:微博還有存在的價(jià)值?甚至仍能勃勃生機(jī)?又或是邊走邊看,只是給微博“基本生活費(fèi)”,讓它低調(diào)地活著?那些曾因微博繁榮應(yīng)運(yùn)而生的“微博專員”,是否有點(diǎn)忐忑,微博如果真的不行了,自己的價(jià)值何在?轉(zhuǎn)眼間,微博已璀璨綻放3年多,這些年,除了微博,還會(huì)做什么?那些因微博而如雨后春筍般冒出的乙方們,是否也在惆悵:2014年,微博業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)大幅流失?

是的,不知不覺(jué)間,已有一些甲方的微博處于停滯狀態(tài),曾經(jīng)如火如荼地“早安”、“晚安”等等,已成為歷史遺跡,表明公司曾投入轟轟烈烈的“微博運(yùn)動(dòng)”中,試圖在公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,借微薄之力來(lái)個(gè)“大躍進(jìn)”,可是結(jié)果呢?

所有的焦慮、疑問(wèn)都集中在這樣一個(gè)問(wèn)題上:微博對(duì)企業(yè)而言還有沒(méi)有價(jià)值?如果有,它的價(jià)值是什么?2014年,對(duì)于微博,公司該投入多少?

要回答這個(gè)問(wèn)題,還是先說(shuō)說(shuō)寫這篇文章的初衷吧。當(dāng)年微博火爆時(shí)(那時(shí),如果哪家公司不開(kāi)微博,真有點(diǎn)落伍),我在甲方。我深刻感受了甲方對(duì)微博的好奇、欣喜及殷殷期盼。在公司決定開(kāi)通微博后,公司的所有對(duì)外傳播策略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,都會(huì)融入微博的元素。而考察微博的KPI大多是:在規(guī)定時(shí)間里,粉絲增長(zhǎng)了多少?某個(gè)微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率多少?評(píng)論多少?這些赤裸裸的KPI讓很多從事微博運(yùn)營(yíng)的人如打了雞血,白天黑夜地想著:KPI啊,你如何華麗麗地增長(zhǎng)?從而也孵化了專業(yè)“加粉”、“刷評(píng)論”的“科技產(chǎn)業(yè)鏈”。

現(xiàn)在微博逐漸平淡時(shí),我來(lái)到了乙方。在我和一些甲方聊天時(shí),我又深刻感受到了“一朝天子一朝臣”的現(xiàn)實(shí)?,F(xiàn)在和一些甲方聊微博,他們輕描淡寫,認(rèn)為微博無(wú)足輕重?!拔⒉r(shí)代”的那種迫切感已然轉(zhuǎn)向微信?!皠e管微博了,我們現(xiàn)在就想著怎么做微信!”“微博已經(jīng)不火了,我自己都幾周沒(méi)刷微博了,天天泡微信!”“我們不會(huì)考慮請(qǐng)乙方維護(hù)微博了,成本太高。”“我們老總現(xiàn)在很倚賴微信,開(kāi)會(huì)、談工作、發(fā)號(hào)施令,都通過(guò)微信。風(fēng)向標(biāo)變了!”

于是,我又嗅到了當(dāng)時(shí)微博風(fēng)靡時(shí),大家一窩蜂奔向微博的狂熱。

那么,微博對(duì)企業(yè)而言到底還有什么價(jià)值呢?

我還是不急于回答這個(gè)問(wèn)題,反而想說(shuō)清另一個(gè)問(wèn)題:千萬(wàn)不要以為你的公司開(kāi)通微博、微信,就很時(shí)髦,就“社會(huì)化”了。微博、微信、“微任何”……,只是工具。我們不能被工具主宰、牽著鼻子走。我們要把這些工具融入到公司公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷的整體策略中,讓它們?yōu)槠鋵?shí)現(xiàn)變革!

所以,當(dāng)甲方要求我們提交微博、微信提案時(shí),我總是會(huì)首先告訴甲方:我需要知道你們的整體市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系規(guī)劃?至少大致是什么?微博、微信在你們的整體策略中的定位如何?你們對(duì)微博、微信這兩個(gè)工具的期待?你們的人準(zhǔn)備好了嗎?高層的態(tài)度?是否真的感興趣,并有意識(shí)、希望通過(guò)社會(huì)化媒體達(dá)至一種“變革”?但是真的,真的很少有甲方能認(rèn)真回答以上問(wèn)題。甲方總習(xí)慣性地說(shuō):“你們先做著吧?!薄跋葎e考慮預(yù)算?!比绻追阶约憾疾恢酪陨蠁?wèn)題的答案,那么我想:首當(dāng)其沖的是,我們還是坐下來(lái),好好地把以上這些問(wèn)題捋順吧。

我很想再次強(qiáng)調(diào)我的一個(gè)堅(jiān)定不移的觀點(diǎn):微博、微信真的不是什么神器,你真的準(zhǔn)備好了嗎?(可以看看我曾經(jīng)寫地一篇文章:《社會(huì)化媒體不是神器》)

我想舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明以上我的吐槽。

例子一:

公共關(guān)系領(lǐng)域資深人士@姐夫李 很久以前發(fā)的一條微博:

@姐夫李:每天都在想移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái),好像都是不懂技術(shù)的人忙著找人搭平臺(tái),追最時(shí)髦的技術(shù),怕MSN過(guò)時(shí),怕App過(guò)時(shí),怕微博過(guò)時(shí),怕微信過(guò)時(shí),其實(shí),有本事寫好1000字的新聞稿,300字的文案,140字的微博,你的功夫怎么都不過(guò)時(shí)。

例子二:

寶潔負(fù)責(zé)全球品牌建設(shè)高管畢瑞哲:數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了(Domarketing)

在互聯(lián)網(wǎng)普及的1990和2000年代,出現(xiàn)了“數(shù)字營(yíng)銷”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”新詞,指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷。

不過(guò),在今天新技術(shù)、新平臺(tái)層出不窮的背景下,寶潔負(fù)責(zé)品牌的高層日前表示,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(或數(shù)字營(yíng)銷)的概念已死,網(wǎng)絡(luò)僅僅是廠商傳遞品牌信息、和消費(fèi)者溝通的一個(gè)通道而已。

寶潔負(fù)責(zé)全球品牌建設(shè)的高管畢瑞哲(Marc Pritchard)日前在一個(gè)集中全球大廣告主的行業(yè)會(huì)議Dmexco上表示:“不要根據(jù)所使用的工具形成數(shù)字營(yíng)銷的概念,比如各種平臺(tái)、二維碼或者更多的新技術(shù)?!?/p>

這位高層表示,在寶潔看來(lái),數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,所謂的數(shù)字化工具,只不過(guò)是和消費(fèi)者溝通的一種手段而已,廣告界應(yīng)該關(guān)注的還是通過(guò)各種創(chuàng)意、新鮮的廣告,來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

畢瑞哲在會(huì)上還舉了一個(gè)例子,比如一則Braun電動(dòng)剃須刀的廣告,首先會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上播出,刺激銷售量,隨后這則廣告也會(huì)在傳統(tǒng)媒體上播出。他表示,Braun只不過(guò)在進(jìn)行一次有計(jì)劃的廣告宣傳活動(dòng),而并不是一次單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

畢瑞哲表示,這種新的理念,給寶潔的品牌宣傳帶來(lái)了很大的創(chuàng)新空間,他們可以利用各種新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段,比如網(wǎng)絡(luò)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告、二維碼,來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

畢瑞哲表示,數(shù)字技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),提供了品牌信息傳遞給消費(fèi)者的一種全新方式,可以捕捉消費(fèi)者的想象力。不過(guò),廣告行業(yè)最核心的并不是新技術(shù),最根本的還是廣告創(chuàng)意。

例子三:

莊淑芬:營(yíng)銷要跳出形式重視創(chuàng)意內(nèi)涵

對(duì)于新的營(yíng)銷形式,奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬這樣說(shuō)道:“我覺(jué)得在整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看,好像視頻啊,微電影啊,變成一種形式。那你說(shuō)這個(gè)是不是趨勢(shì),我倒沒(méi)有覺(jué)得一定是趨勢(shì),但是我們可以發(fā)現(xiàn),一些東西變成形式的時(shí)候,就會(huì)缺少一些營(yíng)銷的創(chuàng)意還有內(nèi)涵,我覺(jué)得這個(gè)是我們這些營(yíng)銷傳播人,這些業(yè)界的專家要更用心的?!?/p>

好了,言歸正傳,來(lái)談?wù)劊何⒉?duì)企業(yè)還有什么價(jià)值?

你可以找很多理由證明微博還是有價(jià)值的;在這里,我只想講一點(diǎn):微博的媒體屬性仍很強(qiáng),而且它是無(wú)門窗的平臺(tái)。

微信訂閱號(hào)“每天一條”和服務(wù)號(hào)“每月一條”的信息發(fā)送量,決定了微信在塑造企業(yè)品牌形象這方面,要弱于微博。個(gè)人認(rèn)為:對(duì)公司而言,微信更偏重于服務(wù)功能,特別是通過(guò)微信打造的個(gè)性化、定制化、私密的專屬服務(wù)。微信讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式,如企業(yè)客服等發(fā)生了質(zhì)變。但是就“媒體屬性”而言,在微博上傳播信息更廣域、更靈活。

所以,如果企業(yè)需要一方平臺(tái),能及時(shí)、靈活(我特別強(qiáng)調(diào)“靈活”)、有創(chuàng)意地發(fā)布信息,讓信息豐滿化,渴望通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容塑造企業(yè)立體化的品牌形象,微博仍是很好的平臺(tái)。

微博強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”,它更需要出色地文案高手。所以那些微博專員們,在微博世界里摸爬滾打這么多年,你們的“文案寫作能力”,這項(xiàng)基本功是否扎實(shí)呢?如果練就了這項(xiàng)基本功,即使有一天微博退出了歷史舞臺(tái),你們也是搶手的人才。

還有就是:微博是個(gè)無(wú)門窗的大平臺(tái),在這里發(fā)生的一切,都公之于眾。在微博平臺(tái)上,和目標(biāo)客戶互動(dòng);最重要的是:讓粉絲彼此間,無(wú)阻礙地互動(dòng),打造成粉絲的聚合平臺(tái),這是微博的先天性優(yōu)勢(shì)。不管明年微博交由甲方或乙方維護(hù),如果因?yàn)椤巴嫖⒉┑娜松倭恕?、“不火了”,而只是在微博上不痛不癢地發(fā)些信息,僅維持其生命跡象,那就倒退至沒(méi)有微博的時(shí)代,單向傳播信息了。

微博帶給公司最大的改變是:信息發(fā)布的自由度與互動(dòng)性!

正因如此,通過(guò)微博引發(fā)的“影響力營(yíng)銷”更有效果?,F(xiàn)在,那些商業(yè)培植的紅人、大號(hào)卻是越來(lái)越不受歡迎了,“小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”更彌足珍貴。在這里“小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指某個(gè)領(lǐng)域/某個(gè)行業(yè)的專家/專才,他們對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有深入的研究、獨(dú)到的見(jiàn)解,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和話語(yǔ)權(quán)。他們的社會(huì)化媒體帳號(hào),比如微博的內(nèi)容不空洞,有質(zhì)量,有看頭。公司要好好挖掘這些“小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”,他們的群眾基礎(chǔ)專、且有厚度!

也正因如此,微博仍是公司危機(jī)公關(guān)的社會(huì)化媒體主陣地。由于微博是無(wú)門窗,360度全透明,完全開(kāi)放的,當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí),很多人還是會(huì)習(xí)慣性地、首先通過(guò)微博搜索企業(yè)在這方面的信息,圍觀公眾的議論紛紛。此時(shí),企業(yè)在微博上表態(tài)則至關(guān)重要。如果要策劃“轉(zhuǎn)危為機(jī)”,微博也更服水土。

家庭主婦為全家烹飪晚餐時(shí),會(huì)先構(gòu)思要做一桌子什么菜?然后用到專門煲湯的罐子、專門炒菜的鍋、專門做甜點(diǎn)的烤箱……。公司在使用微博、微信時(shí),也要注意營(yíng)養(yǎng)搭配,各色菜品結(jié)合。微博、微信或“微什么”不是“N選一”的問(wèn)題,是一種合理搭配。

所以,基于此,微博對(duì)公司還有什么價(jià)值呢?公司相關(guān)負(fù)責(zé)人最該想想的是:微博在公司的整體傳播計(jì)劃中,到底扮演了什么角色?承擔(dān)了什么功能?這個(gè)功能是公司急需的嗎?是可以砍掉別的預(yù)算而成全的嗎?這些問(wèn)題,只有你自己能回答。

圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告?zhèn)髅焦?/a>


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