Twitter的窘境：廣告是把雙刃劍 令人又愛又恨
廣告對(duì)Twitter來說是把雙刃劍
社交網(wǎng)站Twitter，最近對(duì)圖片和視頻展示的方式進(jìn)行了調(diào)整，如此一來，在電腦或移動(dòng)設(shè)備上瀏覽tweet就變得讓人又驚又怒。Twitter對(duì)此次調(diào)整，可以說，凸顯了其在建立一個(gè)大家所愛的服務(wù)和取悅?cè)A爾街這兩件事上的左右為難。
上周初，就在Twitter公布IPO（首次公開募股）區(qū)間價(jià)格之前幾天，這家社交網(wǎng)站調(diào)整了一貫以文字為基礎(chǔ)的模式，突出了微博中的視覺媒體內(nèi)容。
通過設(shè)置，Twitter圖片和Vine視頻預(yù)覽都將出現(xiàn)在用戶的tweet下面。也就是說，所有包含圖片和視頻的tweet，在默認(rèn)情況下，都可以對(duì)圖片和視頻進(jìn)行預(yù)覽，并會(huì)在用戶的時(shí)間軸中有所體現(xiàn)。
此前，同樣的多元媒體內(nèi)容是不會(huì)再主要信息流中顯示出來的。Twitter此次調(diào)整，增加了其與另一家熱門社交網(wǎng)絡(luò)Facebook之間的相似度。
標(biāo)普資本智商公司(S&P Capital IQ)分析師斯科特·凱斯勒(Scott Kessler)表示，“事實(shí)上，Twitter現(xiàn)在走的是Facebook的老路。他們認(rèn)為，時(shí)間軸對(duì)媒體內(nèi)容更加有利，互動(dòng)性和感官性都會(huì)增強(qiáng)。”
諷刺的是，幾個(gè)月之前，F(xiàn)acebook效仿Twitter，增加了主題標(biāo)簽功能，好讓其社交網(wǎng)站能夠更緊密地與突發(fā)新聞和實(shí)事動(dòng)態(tài)聯(lián)系在一起。
Twitter的Facebook式元素意味深遠(yuǎn)。Twitter現(xiàn)在距離盈利還有很長(zhǎng)一段路要走。今年前9個(gè)月，Twitter營(yíng)收4.22億美元，但凈虧損卻達(dá)到1.32億美元。很明顯，Twitter若想實(shí)現(xiàn)盈利，就必須要先解決一些問題，其中之一就是讓網(wǎng)民和廣告商們?nèi)碜o(hù)一個(gè)有時(shí)會(huì)令人感到有些費(fèi)解的網(wǎng)站和其獨(dú)特的慣例。
令人熟悉的照片和視頻流確實(shí)能夠讓人們適應(yīng)Twitter的模式，并帶來更多廣告影響力。但是，具有Facebook特色的視覺添加，會(huì)讓Twitter與那些欣賞Twitter特立獨(dú)行的用戶漸行漸遠(yuǎn)。
Twitter全新的圖片預(yù)覽時(shí)結(jié)構(gòu)，又體現(xiàn)出了Facebook的另一個(gè)特點(diǎn)：現(xiàn)在已無法躲開那些配有圖像的廣告。更糟糕的是，Twitter廣告現(xiàn)在就像是橫幅廣告，廣告會(huì)直接在桌面和移動(dòng)設(shè)備的信息流中彈出，而不是出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的右邊框。
但是，品牌吸引力就是，一家公司能夠出錢，向更多的受眾推廣一條tweet，并利用一個(gè)嵌入式圖片增加影響力。比如維多利亞的秘密，該品牌最近就推出了一條附有圖片的推廣微博，圖片中的模特衣著暴露，而之前，若不點(diǎn)擊查看，用戶是無法看到圖片內(nèi)容的，而現(xiàn)在，這些圖片就赤裸裸的出現(xiàn)在了時(shí)間軸上。
策略顧問公司奧特米特集團(tuán)(Altimeter Group)媒體分析師瑞貝卡·勒布（Rebecca Lieb）表示，“這可以說完美的詮釋了一條廣告既招人愛也招人恨這點(diǎn)。這不只是侵入性大篇幅模式，還有關(guān)于題材，這些內(nèi)容或許會(huì)對(duì)那些不喜歡廣告出現(xiàn)在工作用電腦的用戶，造成困擾，讓他們陷入令人尷尬的境地?！?/p>
為了增加營(yíng)收，廣告不會(huì)是Twitter時(shí)間軸上出現(xiàn)的最后一個(gè)不速之客。Twitter可能會(huì)辯解稱，視覺廣告的負(fù)面影響，可以借由將圖片嵌入信息流的其他益處而抵消掉。比方說，滿屏滿屏的萬圣節(jié)圖片讓網(wǎng)絡(luò)成了許多用戶享受視覺盛宴的地方。而且，如果不想要看到其他內(nèi)容，用戶可以選擇關(guān)閉該項(xiàng)功能。
一個(gè)讓用戶喜愛的服務(wù)和迎合華爾街的期望，這不只是Twitter頭疼，F(xiàn)acebook對(duì)此更是司空見慣。Facebook的規(guī)模是Twitter的五倍多，似乎其已經(jīng)找到了一個(gè)臨時(shí)的平衡點(diǎn)。
Twitter通過測(cè)算千次微博時(shí)間軸瀏覽的廣告收入來評(píng)估其服務(wù)的價(jià)值。Twitter現(xiàn)在不僅虧損，而且活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)也在放緩，對(duì)這樣一個(gè)企業(yè)來說，更令其頭疼的是每用戶總時(shí)間軸瀏覽次數(shù)似乎正在降低。
凱斯勒在其Twitter上市前報(bào)告中曾寫道，“2013年，Twitter的時(shí)間軸瀏覽增長(zhǎng)環(huán)比大幅下滑，第一季度為92%，第二季度降至69%，第三季度則降至50%。另外，我們認(rèn)為值得注意的是，2012年第二季度和第三季度的每用戶時(shí)間軸瀏覽增長(zhǎng)環(huán)比放緩，而2013年第三季度則是實(shí)際上是減少了?！?/p>
要想提升時(shí)間軸瀏覽數(shù)量，Twitter就需要讓信息流變的更具有吸引力，能夠吸引到更多用戶。凱斯勒表示，Twitter需要具備更強(qiáng)的普遍吸引力，這對(duì)該公司來說更有意義，哪怕這意味著得繼續(xù)仿效Facebook，以及承受煩人的廣告所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
說白了，Twitter的用戶和廣告商才具有最后的發(fā)言權(quán)。如果Twitter想要行其所好，那么就讓具有發(fā)言權(quán)的人來決定圖片和視頻的展示方式。
