鳳凰網(wǎng)發(fā)力原生廣告 重繪門戶營銷新方向
10月28日，第二十屆中國國際廣告節(jié)在南京謝幕，鳳凰網(wǎng)作為本次廣告節(jié)的深度合作伙伴，參與了廣告節(jié)期間的展會(huì)、論壇、獎(jiǎng)項(xiàng)等一系列活動(dòng)，通過精彩的展示和活躍的表現(xiàn)成為備受矚目的焦點(diǎn)，并在中國廣告長城獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)的角逐中，斬獲34項(xiàng)殊榮(23項(xiàng)案例獎(jiǎng)，11項(xiàng)非案例獎(jiǎng))，在綜合門戶網(wǎng)站中位居前列。
作為新型綜合門戶的代表，鳳凰網(wǎng)敏銳地把握到了廣告的變化趨勢(shì)，在本屆廣告節(jié)上重申了其全新的“以人為中心、基于媒體構(gòu)筑品牌內(nèi)容”的營銷理念(即“原生廣告”)，致力于在新的傳播環(huán)境下，重新描繪出門戶網(wǎng)站的營銷方向，讓廣告走進(jìn)人的生活。
廣告越來越多，人們?cè)絹碓竭h(yuǎn)
寬廣的市場(chǎng)空間、井噴的消費(fèi)熱潮、正在升級(jí)的中國制造、大量企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)的營銷渴望——對(duì)于中國的媒體、廣告及營銷從業(yè)者而言，這無疑是一個(gè)最好的時(shí)代。
但是，時(shí)代正在發(fā)生巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒介，智能手機(jī)及多屏終端占據(jù)了消費(fèi)者更多的時(shí)間，其中最緊迫的現(xiàn)實(shí)狀況是——人們離廣告越來越遠(yuǎn)。
人們厭煩了被打斷、被打擾、被營銷。他們對(duì)滿大街的戶外大牌廣告熟視無睹，仿佛這些只是城市生活中無關(guān)緊要的點(diǎn)綴;電視上插播廣告的時(shí)候，也變成了他們上廁所、玩手機(jī)的時(shí)候;他們非常精明的避免點(diǎn)擊網(wǎng)站上的各種廣告，對(duì)于彈窗廣告的態(tài)度，他們已經(jīng)從“瞬間罵不停”過渡到“靜待其熄滅”，至于視頻廣告，大多數(shù)人的選擇是，不妨關(guān)掉聲音，讓視頻先緩沖一會(huì);而手機(jī)上的那些細(xì)小狹長的橫幅廣告、轉(zhuǎn)瞬即逝的開屏廣告，你以為他們真在意嗎?
美國著名的市場(chǎng)調(diào)研公司comscore的調(diào)查結(jié)果顯示，以banner、關(guān)鍵字搜索，視頻貼片等為代表的傳統(tǒng)數(shù)字廣告，因在廣告形式和理念創(chuàng)新上長期沒有出現(xiàn)大的突破，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)與互動(dòng)性已經(jīng)達(dá)到一定的瓶頸。2012年，在線展示廣告接近6萬億，但其中約有33%的廣告從未被觀看;廣告banner點(diǎn)擊率由2000年的9%下降為0.2%——就連最能接受廣告主挑剔考核的互聯(lián)網(wǎng)廣告都遭遇了如此困境，更何況傳統(tǒng)廣告了。
這真是一個(gè)最壞的時(shí)代。
構(gòu)筑以人為中心，與媒體結(jié)合的品牌內(nèi)容
以前，大部分的企業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺(tái)使用，動(dòng)輒談精準(zhǔn)營銷、效果營銷，而把品牌建設(shè)費(fèi)用投入到電視、戶外等媒介上，但是現(xiàn)在的情況已然發(fā)生變化，中國網(wǎng)民如今已達(dá)6億，未來會(huì)更多，在全民上網(wǎng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)則成為大眾傳播的媒體，這使它具備了承載品牌傳播的價(jià)值，因此，企業(yè)的品牌營銷也正在朝互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。
但不論是何種媒體介質(zhì)，從種種觀察和分析都可以得出結(jié)論：傳統(tǒng)的品牌廣告形式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的營銷需求。
對(duì)此，鳳凰網(wǎng)提出了一套面向新時(shí)代的營銷解決方案：原生廣告，即幫助企業(yè)建立以人為中心，基于媒體形態(tài)而構(gòu)筑品牌內(nèi)容的營銷體系。
以人為中心的品牌內(nèi)容，這一理念最早出自菲利普科勒的《營銷3.0》一書，他描述了一個(gè)新的營銷世界，不同于以產(chǎn)品為核心的1.0時(shí)代、和以消費(fèi)者為核心的營銷2.0時(shí)代，營銷3.0時(shí)代更加注重人文層面、情感層面的需求滿足。它給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛需求模型最頂級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”的路徑。
作為一個(gè)脫胎于鳳凰衛(wèi)視這樣的傳統(tǒng)電視媒體的綜合門戶網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)作沿襲了鳳凰衛(wèi)視的傳統(tǒng)，始終致力于為用戶提供有用、有趣、有共鳴的信息價(jià)值。在企業(yè)的品牌營銷層面，不僅會(huì)起到告知的作用，還將承擔(dān)影響用戶決策，提升企業(yè)在用戶心中美譽(yù)度和忠誠度的重任，充分展現(xiàn)鳳凰式的媒體影響力。
優(yōu)秀的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的廣告，優(yōu)良的體驗(yàn)
原生廣告，是一種通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息內(nèi)容，并能實(shí)現(xiàn)快速全媒體適配的全新營銷理念。
從中可以看出，原生廣告的重中之重就是要提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看;其次要融入媒體環(huán)境，因?yàn)槊襟w更了解自身的受眾，用媒體慣用的說話方式跟消費(fèi)者溝通，而不是以廣告主的方式，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者能接受;再次則是適配性，原生廣告未來要快速適配各種傳播媒介，不論P(yáng)C、Pad、手機(jī)、智能電視還是其他新的終端。
原生廣告的內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)來自于對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及用戶關(guān)注點(diǎn)的洞察。這對(duì)于真正意義上的媒體而言相當(dāng)容易，因?yàn)槊襟w每天從事的也正是諸如方向政策、各方利益、發(fā)展資源、共鳴談資等方面的信息內(nèi)容。所以，由媒體所生產(chǎn)的原生廣告內(nèi)容，既是服務(wù)于廣告主目標(biāo)消費(fèi)者的高質(zhì)量營銷信息，也是滿足網(wǎng)站用戶的高價(jià)值媒體內(nèi)容。
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)新和快。創(chuàng)意新、技術(shù)新、見效快;原生營銷更強(qiáng)調(diào)融入，讓廣告走入消費(fèi)者的生活、潛移默化讓消費(fèi)者主動(dòng)深入地接受廣告信息。
當(dāng)主角從牛奶變成牛仔，當(dāng)形式從信息變成故事，當(dāng)推廣從廣告變成新聞。鳳凰網(wǎng)派了一個(gè)攝影記者到了內(nèi)蒙古赤峰市哈薩圖牧場(chǎng)，拍攝場(chǎng)長趙國梁的一天，最后用13張圖片呈現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的首頁上，吸引每個(gè)看到這組圖片的用戶平均瀏覽時(shí)間長達(dá)1分18秒，從而獲得與伊利牛奶工作人員的感性共鳴。
原生廣告內(nèi)容跟傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處，在于它的所有信息的梳理不是由廣告主來做，而是由媒體編輯來做。媒體本身有非常大的編輯團(tuán)隊(duì)在服務(wù)用戶。廣告所傳播的價(jià)值也不是單一基于品牌需要，更多的是基于新聞或者具備價(jià)值的媒體內(nèi)容，將品牌的信息融入其中，而不是一味的強(qiáng)調(diào)客戶的信息。
原生廣告更適合廣告主品牌層面?zhèn)鞑バ枨?，需要媒體提供適合其品牌或產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)意，及投入高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，并且整合渠道進(jìn)行內(nèi)容的媒介適配、分發(fā)及運(yùn)營。
原生廣告是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的大勢(shì)所趨，并且能充分體現(xiàn)鳳凰網(wǎng)一貫以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的先天優(yōu)勢(shì)。鳳凰網(wǎng)重視內(nèi)容的質(zhì)量，也在乎廣告環(huán)境的營造，將幫助廣告主恰如其分地解決當(dāng)下營銷困境，成為廣告主在互聯(lián)網(wǎng)首選的品牌營銷陣地。
