用“淺營銷”抓住消費(fèi)者的心
這對消費(fèi)者來說是最好的時(shí)代，各種媒體形式互相競爭，你方唱罷我登場；這也是營銷人最糾結(jié)的時(shí)代，媒體形式和信息量的增大，捕捉消費(fèi)者興趣的難度也越來越大。大數(shù)據(jù)、碎片化讓投了廣告就等待知名度提升的時(shí)代成為過往，如今的營銷傳播則更加注重互動性。內(nèi)容營銷風(fēng)生水起，但也只是解決了消費(fèi)者關(guān)注的品牌問題，卻不能保證消費(fèi)者參與品牌互動的效果。
品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來越淺
沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，人與人之間的關(guān)系是鄰里關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、同事關(guān)系、以及朋友關(guān)系等等，現(xiàn)在人們的關(guān)系除了這些之外，QQ上有好友、微博上有粉絲，各種社交媒體讓人與人之間的關(guān)系圈子已經(jīng)擴(kuò)大到原來的很多倍，與此同時(shí)，人與人之間的關(guān)系變得越來越淺，越來越多的宅男和宅女就是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
這個(gè)改變對消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也造成了影響。以前消費(fèi)者接觸品牌是通過廣告和渠道接觸，現(xiàn)在消費(fèi)者可以與品牌接觸的渠道太多了，廣告、新聞、軟文、帖子、博客、微博、微信、APP、二維碼等，再加上越來越多的品牌營銷和海量信息的干擾，信息和渠道的不斷增多稀釋了消費(fèi)者對單一品牌的接觸時(shí)間，導(dǎo)致消費(fèi)者每次接觸品牌的時(shí)間變短、認(rèn)知上變淺。因此，引發(fā)品牌營銷的過程中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的興趣，并以最簡單、直接的方式激發(fā)消費(fèi)者了解品牌，以及參與互動的欲望。
這幾年，凡客體、淘寶體等營銷方式大量涌現(xiàn)，這得益于社會化媒體的進(jìn)步。淺顯易懂的表達(dá)方式，短短幾秒就可以讓消費(fèi)者明白你要表達(dá)的內(nèi)容，品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來越淺的時(shí)代，用消費(fèi)者淺顯易懂的話來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，用直白的表達(dá)方式進(jìn)行營銷，是這個(gè)時(shí)代營銷的基本特點(diǎn)。
品牌與消費(fèi)者關(guān)系越來越淺還體現(xiàn)在，太復(fù)雜的營銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會選擇放棄。傳統(tǒng)的營銷活動，消費(fèi)者需要線下的參與，上千人參與的路演就可以用盛況來形容了，但是網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動何止上千人。筆者不是說線下活動就不好，無論是線上還是線下，每個(gè)營銷的形式都有其獨(dú)有的功能和價(jià)值，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，越來越多的營銷活動在線上展開，越來越多的企業(yè)傾向于短平快的網(wǎng)絡(luò)營銷，而不是持續(xù)周期很長的線下活動。這個(gè)轉(zhuǎn)變的根本是網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費(fèi)者可以更加簡單的參與其中，只需要點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，上傳一些文字、圖片或者視頻就可以參與進(jìn)來，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而線下的活動則需要消費(fèi)者花更多的時(shí)間在上面，并且其整體的傳播效果并不一定比網(wǎng)絡(luò)營銷好。
以消費(fèi)者心理、行為、興趣為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行營銷，是供認(rèn)不諱的真理，那么，在自媒體時(shí)代，面對越來越理性與成熟的消費(fèi)者心理、越來越碎片化的觸媒行為、人們興趣越來越多樣化的今天，如何第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者更加省時(shí)省力的參與到品牌營銷互動中來，是一切營銷方式的前提。
阻礙消費(fèi)者參與營銷互動的原因
消費(fèi)者關(guān)注品牌和參與營銷活動都是需要付出成本的，例如，消費(fèi)者如果覺得你的品牌沒有意思，他會去做更有意思的事情，這是興趣成本；如果消費(fèi)者覺得需要花太多時(shí)間，他會選擇放棄，這是時(shí)間成本；如果你的營銷方式要讓消費(fèi)者多走幾步路，他也會選擇放棄，這是空間成本；此外，要讓消費(fèi)者花費(fèi)腦筋去做一件事，他寧愿選擇一些讓自己輕松、愉悅的事情來做，這是動腦成本；還有費(fèi)用成本，想要從消費(fèi)者口袋中掏錢出來，那簡直太難了。
因此，千萬不要以為你的營銷活動很有意思，你給消費(fèi)者的回報(bào)很豐厚，消費(fèi)者就會很高興來參與，不管是有意無意，消費(fèi)者都會考慮自己的成本。道理很簡單，朋友發(fā)給你的投票鏈接，如果只需要點(diǎn)擊就可以投票，你當(dāng)然很愿意幫這個(gè)忙，但是需要注冊的話，我想很多人都會放棄。
由此看來，興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動腦成本、費(fèi)用成本，構(gòu)成了阻礙消費(fèi)者參與營銷互動的主要原因。具體體現(xiàn)在，各種媒體形式和內(nèi)容能夠帶給消費(fèi)者的興趣點(diǎn)太多，營銷干擾的因素越來越大，制造消費(fèi)者興趣的成本和難度增加。碎片化時(shí)代，觸媒時(shí)間被割裂成很小的時(shí)間段，除非特別感興趣，否則消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注一件事情的可能性不大。消費(fèi)者越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)來解決問題，如果讓消費(fèi)者走出去，很多人會選擇放棄參與。消費(fèi)者上班、學(xué)習(xí)很累，參與品牌營銷多在閑暇時(shí)間，如果還要讓他們大量動腦，對他們來說會是一件痛苦的事情。還有費(fèi)用成本，大家都知道消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的活動。
降低門檻以提升營銷效率
簡單和淺顯的營銷方式看起來簡單，但其實(shí)要做好并不是一件容易的事情，不但需要對消費(fèi)者、媒體環(huán)境、營銷趨勢有準(zhǔn)確的判斷，更要具有化繁為簡的智慧。將一本書讀厚了容易，讀薄了難，這就是“淺營銷”的方法。
“淺營銷”就是企業(yè)營銷行為中，讓消費(fèi)者通過盡可能低的“成本”（興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動腦成本、費(fèi)用成本）參與到企業(yè)的營銷行為中，與企業(yè)的營銷目標(biāo)達(dá)成一致，從而獲取與消費(fèi)者更大的接觸機(jī)會和更加深入的營銷互動效果。
“淺營銷”的核心就是降低消費(fèi)者參與營銷的門檻，以更加直白的、有價(jià)值的內(nèi)容和消費(fèi)者容易接受的表達(dá)方式來吸引消費(fèi)者眼球，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而確保品牌營銷的效果和品牌美譽(yù)度的提升。
任何營銷方式，都不能為消費(fèi)者制造負(fù)擔(dān)，這就要求營銷方式必須降低消費(fèi)者的參與門檻，并且要在輕松、愉悅的條件下進(jìn)行，縮短消費(fèi)者的參與決策時(shí)間。如果3秒之內(nèi)能夠讓消費(fèi)者看明白的內(nèi)容，絕對不要讓消費(fèi)者花5秒時(shí)間，如果只需1個(gè)步驟就能參與進(jìn)來，堅(jiān)決不要策劃成3步，因?yàn)椋?秒、每1步消費(fèi)者都可能會流失，因此，營銷簡單就好，淺顯就好。
名詞解釋：
“淺營銷”——就是企業(yè)營銷行為中，讓消費(fèi)者通過盡可能低的“成本”（興趣成本、時(shí)間成本、空間成本、動腦成本、費(fèi)用成本）參與到企業(yè)的營銷行為中，與企業(yè)的營銷目標(biāo)達(dá)成一致，從而獲取與消費(fèi)者更大的接觸機(jī)會和更加深入的互動效果。
