亚洲国产成人无码头在线观看|亚洲国产不卡地址1234|日韩精品第五页|变态视频一区二区三区

咨訊中心

資訊中心 » 酷文分享

品牌定位:一種客觀存在的品牌打造技術(shù)

        品牌定位是一個繞不開的話題,但又總是存在很多爭議。對于品牌這個東西,人人都能說一嘴,但是又說不明白,公說公有理,婆說婆有理。所以,僅結(jié)合自己的咨詢經(jīng)歷就品牌定位談一二。

一、品牌定位的核心是在市場中找到一個自己的位置,這是一個品牌的開端。

品牌定位是什么?有很多說法,一個概念、一個名字、一個產(chǎn)品、一個全新品類、一句口號,甚至是一個顏色、一個符號等等。上面這些可以說都是品牌定位,但又不完全是,因為品牌定位的核心是傳遞“我是誰”的概念,就像我們在生活中,甚至在我們參與的每一個事件中,都首先需要定義“我的角色是什么”一樣。商業(yè)活動中,林林總總品牌林立,一個品牌首先是要定義我是誰,是干嘛的,而圍繞著“我是誰”這個點,我們需要有很多方面去豐滿。比如說,好,我知道了你是誰,那么你的核心競爭力是什么?你的個性是什么?你的愛好是什么?這些幫助其豐滿的方法就包括上面說的概念、名字、品類名稱、口號、顏色等等。紅牛,定位為功能特飲,首先來看“紅?!边@個名字就很具有力量,金色的顏色也足夠有爆發(fā)力,“困了累了就喝紅牛”更是直接表達(dá)了這個品牌的定位;農(nóng)夫山泉定位為來自千島湖的天然弱堿性水,名字“農(nóng)夫山泉”聽著就很天然,通過“我們從不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這句口號把定位傳遞得非常清晰。

所以說,廣義的品牌定位是一個系統(tǒng),是圍繞著“我是誰”這個話題展開的一系列規(guī)劃,其中幫助實現(xiàn)和強(qiáng)化定位的方法有很多,比如說搶占一個字眼、創(chuàng)造一個概念、設(shè)計一個符號,但這些都是 術(shù)的東西,核心關(guān)鍵是要先找準(zhǔn)自己在市場中的位置。

二、定位理論的出發(fā)點一定是消費(fèi)者需求。

很多人認(rèn)為,定位理論不看需求、不注重需求,這是有偏差的。從理論上來說,我們最常用的三角形定位理論就是從競爭、從品牌自我、從消費(fèi)者心智這3個角度來看需求,其中消費(fèi)者需求是起點,然后再對照著來看競爭對手是否有滿足這個需求,我自己和消費(fèi)者需求的匹配性如何。事實上,一個定位就是購買理由,如果不能滿足需求,人們憑什么買它?所以,做品牌定位規(guī)劃的第一步就是去了解消費(fèi)者,而對于消費(fèi)者的理解可以說,你做多仔細(xì)多不過分。

定位可以簡單地理解為是去找尋一片藍(lán)海,那么藍(lán)海是什么?以前我們可以說藍(lán)海就是一個空白市場,一個競爭空地,甚至就是一個新產(chǎn)品,一個新技術(shù),但我認(rèn)為現(xiàn)在再這么理解就不合時宜了,因為市場上的各種產(chǎn)品和品牌真的太多太多了,新產(chǎn)品的革新畢竟是少數(shù)。所以,更準(zhǔn)確的藍(lán)海定義應(yīng)該是“消費(fèi)者的心智藍(lán)?!?,即去找尋未被充分滿足的消費(fèi)者需求。對于任何一個產(chǎn)品,消費(fèi)者的需求都是有差異的、是多樣性的,甚至有一些未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求,譬如我比較熟悉的床墊產(chǎn)品,產(chǎn)品本身除了材質(zhì)之外,可以說差異性很小,從這方面去考慮定位的話局限性非常大;但是反過來如果看消費(fèi)者需求,那就是另一片海闊天空,舒適、健康、美觀、產(chǎn)地、耐用性、安全等等都是需求,所以有的品牌就定位為“美國品牌”,有的就定位為“最舒適的床墊”。

三、品牌定位不是天馬行空的創(chuàng)意,是一種客觀存在。

有一種很常見的情況是,很多人把定位理解為一種創(chuàng)意,是一個創(chuàng)意的過程,所以挖空心思地在想創(chuàng)意,企圖冒出來一句驚天地、泣鬼神、讓消費(fèi)者一聽就紛紛買賬的宣傳語或者什么點子,但事實上品牌定位有個很基礎(chǔ)的前提就是他是基于消費(fèi)者需求出發(fā)的,所以并不是無根之源,而是有清晰的邏輯可循。理論一點說,品牌定位是可以推導(dǎo)出來的!“怕上火,喝王老吉”有多少創(chuàng)意性么?沒有。它只是看準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕上火,渴望有幫助降火這樣一個東西的存在,這是客觀事實,然后自己做涼茶完全能滿足這一需求,所以定位很清晰就出來了,本身并不需要多少創(chuàng)意,至于后面的包裝設(shè)計等等,品牌上呈現(xiàn)的東西才是需要融合創(chuàng)意設(shè)計的。

在這里,引用一句特勞特對于品牌定位的闡釋再貼切不過了——“定位是人類思考問題的重要方式,它是人們頭腦中的客觀存在,不會因為你不承認(rèn)、沒有寫出來、沒有喊出來,它就不存在。定位理論只是正視并利用了這種客觀存在,將之提升為一門打造品牌的技術(shù),進(jìn)而提升為一種新型的生產(chǎn)方式。

就如所有藝術(shù)創(chuàng)作一樣,品牌定位源于現(xiàn)實,高于現(xiàn)實。源于現(xiàn)實的部分是說首先得尋找到一個未被其他品牌占領(lǐng)的消費(fèi)觀念,而高于現(xiàn)實就是說加上一部分合理的設(shè)計創(chuàng)意,讓品牌更加豐滿和形象。單純的創(chuàng)意并不是品牌定位,創(chuàng)意只是定位的最后一步。所以,如果要做品牌定位,首先是要做足功課,先把事實依據(jù)一一列出來,比如目標(biāo)市場的需求一條條是什么,我們的產(chǎn)品從外觀、工藝、技術(shù)、功能等到底是如何的,我們的品牌到底是一個什么樣的狀態(tài),把自己看透了,目標(biāo)市場看透了,然后反復(fù)琢磨、比較,頗有點按圖索驥的意味。

四、品牌定位的核心功能在于幫助降低傳播成本,同時品牌定位也必須借助傳播的力量才能最大化發(fā)揮其能量。

品牌定位很強(qiáng)大,一個成功的品牌定位可以讓品牌的發(fā)展事半功倍,幫助快速獲得市場份額,快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可,給自己帶來足夠的品牌知名度,當(dāng)然還有利潤。幾個最為人津津樂道的案例如王老吉、香飄飄奶茶似乎賦予了品牌定位無與倫比的神奇力量,但是有了品牌定位,天然地就會產(chǎn)生效果嗎?NO.品牌定位要想發(fā)揮威力,必須得依靠傳播的力量,就是不斷傳播、大量傳播、重復(fù)出現(xiàn)。雖然我們在市場上能看到很多成功的品牌定位案例,但是別忘了,他們依靠的都是強(qiáng)大的傳播力量,試想如果沒有傳播?你又怎么知道上火了,要喝王老吉?過年送禮可以送腦白金?小兒感冒用999感冒靈?

品牌定位最核心的功能是在于幫助降低傳播成本。很簡單,因為如果你的定位是從消費(fèi)者心智出發(fā)的,而且足夠鮮明、足夠直接、足夠聚焦,你就更容易打動消費(fèi)者,更容易被消費(fèi)者接受、被記住?,F(xiàn)在信息爆炸的時代,每天每個人要被接受多少信息?你又能記住多少?假設(shè)同個品類的兩個產(chǎn)品,同樣的廣告費(fèi)用,同樣的投放地點,為什么有些效果就是好?有些就是記不?。颗懦恍┊嬅嬖O(shè)計元素的話,擁有簡潔有力定位的傳播往往更容易讓人記住。你記住了飄柔的柔順,海飛絲的去屑,那么拉芳是干嘛的?總之我想不起來了。

所以,對于企業(yè)來說,需要正確認(rèn)知到品牌定位的作用以及如何發(fā)揮作用。而對于更多的中小企業(yè)來說,在找到一個有效、直接的品牌定位后,更多的精力需要放在如何利用有限的傳播資源反復(fù)、重復(fù)地強(qiáng)調(diào)我的品牌定位。

五、品牌定位不等于廣告語,但廣告語的終極職能是傳達(dá)品牌的差異化定位。

品牌定位往往最直接的表現(xiàn)就是最后呈現(xiàn)出來的廣告語,但廣告語只是定位體系里面的一個部分。如上面所說,品牌定位是一套體系,是一套完整的我是誰、我做什么、我提供什么的規(guī)劃,但是在跟消費(fèi)者傳播的時候,我們是對外的,我們不需要那么面面俱到,只需要把我最核心的差異點表達(dá)清楚就OK了。這個時候,就需要把我們說的定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言,即消費(fèi)者能聽懂的話,也就是廣告語。廣告語和品牌定位應(yīng)該是一脈相承的,SENZE定位為黑巧克力專家,廣告語就是“我們只做黑巧克力”,把差異化定位傳遞得清晰透徹。

圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告?zhèn)髅焦?/a>


上一條:
微博營銷在沒落?
下一條:
未來品牌五大趨勢:中國品牌即將發(fā)力