十七招讓你的廣告更吸引人
一、為什么85%的廣告沒人看?
廣告的失敗原因很復(fù)雜,根據(jù)美國廣告市場調(diào)查顯示:36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對市場的認(rèn)識(shí)和想法是錯(cuò)誤的;31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了;83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯(cuò)誤的。
以上三點(diǎn),第一點(diǎn)應(yīng)該由廣告公司和客戶共同承擔(dān)責(zé)任,第二點(diǎn)純粹在于廣告公司,第三點(diǎn)廣告公司應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。
在廣告公司里,如果你是策劃人員,你應(yīng)該著重在第一點(diǎn),如果你是設(shè)計(jì)人員,應(yīng)該著重第二點(diǎn),如果你是媒體開發(fā)人員,你應(yīng)該重視第三點(diǎn)。
你應(yīng)該知道什么東西才能吸引人,或者說你應(yīng)該知道優(yōu)秀廣告的特質(zhì)是什么。
二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍,也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力
標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然,你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類的東西。從另外一個(gè)角度來講,你是設(shè)計(jì)人員的話,應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量。
三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)
這里只是說你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容,應(yīng)該包括什么(按照以往的廣告經(jīng)驗(yàn),他們建議將品牌名稱或主題內(nèi)容的名稱嵌入到標(biāo)題中去,比如:“人頭馬一開,好事自然來”.等等。但是并非一切都是這么教條),以及如何吸引注意(傳統(tǒng)的3B原則,嬰兒、美女、野獸)。
“人頭馬一開,好事自然來”是黃霑的廣告金句。黃霑寫過一本關(guān)于廣告的小冊子,有興趣的人應(yīng)該找來讀讀。標(biāo)題說什么,絕不是上述3B原則這樣的用法,3B是用于廣告畫面內(nèi)容的選擇的參考,而不是標(biāo)題。 文字的吸引藝術(shù),是另外的技巧。
四、廣告空白增加1倍,注目率增加0.7倍
這是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系,很難做到的平衡。我們試著按這個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理:A4 幅面的廣告面積,常用的排版文字,無特效純文字排滿,1/4行空。相信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn),我們假定值為1.但是經(jīng)過測試,即便是將文字行空加 一倍到1/2空,起注目程度也沒有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空,也不會(huì)有什么改善。
這說明,這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。那么,也就是說,畫面需要空出一半的空白位置來,才能達(dá)到原來效果的1.7倍注目率。(其實(shí)如果所有廣告都空出一半來,肯定都會(huì)被人看到的,不是因?yàn)閮?nèi)容,而是因?yàn)槠婀郑?nbsp;
那么這樣空出一半來,就要經(jīng)受考驗(yàn)了,客戶的接受能力?內(nèi)容的充足性?空白的性價(jià)比(越是低廉的產(chǎn)品,越不值得這樣做)?
五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%,因?yàn)樗咏鼘?shí)際
“接近實(shí)際”的說法比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說,阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快,無國界理解限制,“無閱讀”直達(dá)大腦,因此,在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字,會(huì)增加 文本的理解速度。(按照中國國家文字標(biāo)準(zhǔn),凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的,盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字,也是“數(shù)字說話原則”,方便速讀)
六、彩色廣告是黑白廣告的5倍
一個(gè)好的理由去說服客戶做彩色的廣告,如果價(jià)格不是5倍的話。如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬,是不是同樣會(huì)吸引你的目光呢?因此,要理解,差異才是最大的吸引力,而不是形式如何。
七、廣告語8-12個(gè)字最易記憶
這就是我們常說的口號(hào)了。有時(shí)候口號(hào)和標(biāo)題是一體的。是否便于記憶,還看押韻與否“美特斯邦威,不走尋常路”一個(gè)很好的例子。(音韻學(xué)是中文的一個(gè)獨(dú)特部分,音韻不對,會(huì)讓口號(hào)生澀喑啞,難以上口)
八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10,50個(gè)字閱讀人數(shù)為5,500個(gè)字閱讀人數(shù)為1
好像大家都很討厭啰嗦,但是引人入勝的內(nèi)文是不怕長的,或者應(yīng)該多看看偵探類型的小小說,會(huì)有很多幫助的。再有,有人說古典愛情小說和現(xiàn)代愛情小說的 區(qū)別是什么?是結(jié)構(gòu)。古典小說通常應(yīng)該從正中間翻開,才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭;而現(xiàn)代小說應(yīng)該在你翻開頭幾頁就是激情鏡頭了。這些都說明,現(xiàn)在 的讀者需要把興奮點(diǎn)提前,想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu),比如“少數(shù)派報(bào)告”的開場抓刺殺偷情者的片段,你就能理解,在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會(huì)讓你睡著,廣告 給你的時(shí)間就更短!
九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%
反過來講就是:你的圖像不能吸引人就死定了,你的標(biāo)題再不吸引人就只能再死一次!圖像:標(biāo)題= 1.2 : 1注意你的側(cè)重程度?,F(xiàn)在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像,廣告語很小,但是有點(diǎn)睛的解說成分。不太鼓勵(lì)學(xué)習(xí)這樣的廣告模式,因?yàn)椋翰坏揭欢ǖ某潭?,你沒 有能力獲得(或創(chuàng)造)完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫面。
十、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道
這個(gè)規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說,如果同一版面中有七個(gè)廣告,你應(yīng)該是最先被看到的那個(gè)(比較難,通常我們都不能精確預(yù)見周邊是什么廣告)。再者,廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過7個(gè)。冥冥中自有天定,大七之?dāng)?shù),難以超越。
十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16
我們以往說:一圖勝千文,這就是實(shí)證。如果你學(xué)會(huì)了用圖畫來說話的方法,你會(huì)受益終生。如果你說要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力,我建議你去學(xué)著畫“四格”,如果你功力到了的話,你在四格中的關(guān)鍵那幅,就可以成為你的廣告畫面。
十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文
這是一個(gè)新的思考方向,它現(xiàn)在會(huì)影響到我們來重新安排廣告畫面:以往我們總是把標(biāo)題放在最前面,現(xiàn)在看來,從興奮點(diǎn)和視覺流程考慮,都應(yīng)該重新調(diào)整。
十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%,看上邊比看下邊的人數(shù)多60%
這個(gè)數(shù)據(jù)或許值得懷疑,從我們自己統(tǒng)計(jì)的中文廣告在報(bào)刊上的情況來看,應(yīng)該是右側(cè),上半版的位置是最佳位置。
十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒,而前兩秒注意力最強(qiáng)
心經(jīng)說:眼耳鼻舌身意,是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中,但很多跡象表明,不久的幾年中,這些東西會(huì)帶領(lǐng)我們體驗(yàn)真正多感觸的“多媒體”世界。
十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍
推而廣之,實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識(shí),是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理,一樣的正方形,你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置, 吸引力也會(huì)大幅度提高。(在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為:掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大,該圖形越有吸引力)
十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍
這有個(gè)度的問題。之前有句話總結(jié)的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即不在意料之內(nèi),也不通情理,這個(gè)表現(xiàn)方式就很成問題。這方面應(yīng)該多學(xué)習(xí)法國人的廣告,而不是美國人的廣告。
十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍
“斷臂”“珊瑚蟲”“范特西”,善用這些詞匯,能讓你的作品有時(shí)代的烙印。Intel給每款芯片都搞一個(gè)“綽號(hào)”,也是為了市場的推廣效應(yīng)。
廣告的失敗原因很復(fù)雜,根據(jù)美國廣告市場調(diào)查顯示:36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對市場的認(rèn)識(shí)和想法是錯(cuò)誤的;31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了;83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯(cuò)誤的。
以上三點(diǎn),第一點(diǎn)應(yīng)該由廣告公司和客戶共同承擔(dān)責(zé)任,第二點(diǎn)純粹在于廣告公司,第三點(diǎn)廣告公司應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。
在廣告公司里,如果你是策劃人員,你應(yīng)該著重在第一點(diǎn),如果你是設(shè)計(jì)人員,應(yīng)該著重第二點(diǎn),如果你是媒體開發(fā)人員,你應(yīng)該重視第三點(diǎn)。
你應(yīng)該知道什么東西才能吸引人,或者說你應(yīng)該知道優(yōu)秀廣告的特質(zhì)是什么。
二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍,也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力
標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然,你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類的東西。從另外一個(gè)角度來講,你是設(shè)計(jì)人員的話,應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量。
三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)
這里只是說你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容,應(yīng)該包括什么(按照以往的廣告經(jīng)驗(yàn),他們建議將品牌名稱或主題內(nèi)容的名稱嵌入到標(biāo)題中去,比如:“人頭馬一開,好事自然來”.等等。但是并非一切都是這么教條),以及如何吸引注意(傳統(tǒng)的3B原則,嬰兒、美女、野獸)。
“人頭馬一開,好事自然來”是黃霑的廣告金句。黃霑寫過一本關(guān)于廣告的小冊子,有興趣的人應(yīng)該找來讀讀。標(biāo)題說什么,絕不是上述3B原則這樣的用法,3B是用于廣告畫面內(nèi)容的選擇的參考,而不是標(biāo)題。 文字的吸引藝術(shù),是另外的技巧。
四、廣告空白增加1倍,注目率增加0.7倍
這是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系,很難做到的平衡。我們試著按這個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理:A4 幅面的廣告面積,常用的排版文字,無特效純文字排滿,1/4行空。相信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn),我們假定值為1.但是經(jīng)過測試,即便是將文字行空加 一倍到1/2空,起注目程度也沒有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空,也不會(huì)有什么改善。
這說明,這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。那么,也就是說,畫面需要空出一半的空白位置來,才能達(dá)到原來效果的1.7倍注目率。(其實(shí)如果所有廣告都空出一半來,肯定都會(huì)被人看到的,不是因?yàn)閮?nèi)容,而是因?yàn)槠婀郑?nbsp;
那么這樣空出一半來,就要經(jīng)受考驗(yàn)了,客戶的接受能力?內(nèi)容的充足性?空白的性價(jià)比(越是低廉的產(chǎn)品,越不值得這樣做)?
五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%,因?yàn)樗咏鼘?shí)際
“接近實(shí)際”的說法比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說,阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快,無國界理解限制,“無閱讀”直達(dá)大腦,因此,在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字,會(huì)增加 文本的理解速度。(按照中國國家文字標(biāo)準(zhǔn),凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的,盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字,也是“數(shù)字說話原則”,方便速讀)
六、彩色廣告是黑白廣告的5倍
一個(gè)好的理由去說服客戶做彩色的廣告,如果價(jià)格不是5倍的話。如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬,是不是同樣會(huì)吸引你的目光呢?因此,要理解,差異才是最大的吸引力,而不是形式如何。
七、廣告語8-12個(gè)字最易記憶
這就是我們常說的口號(hào)了。有時(shí)候口號(hào)和標(biāo)題是一體的。是否便于記憶,還看押韻與否“美特斯邦威,不走尋常路”一個(gè)很好的例子。(音韻學(xué)是中文的一個(gè)獨(dú)特部分,音韻不對,會(huì)讓口號(hào)生澀喑啞,難以上口)
八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10,50個(gè)字閱讀人數(shù)為5,500個(gè)字閱讀人數(shù)為1
好像大家都很討厭啰嗦,但是引人入勝的內(nèi)文是不怕長的,或者應(yīng)該多看看偵探類型的小小說,會(huì)有很多幫助的。再有,有人說古典愛情小說和現(xiàn)代愛情小說的 區(qū)別是什么?是結(jié)構(gòu)。古典小說通常應(yīng)該從正中間翻開,才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭;而現(xiàn)代小說應(yīng)該在你翻開頭幾頁就是激情鏡頭了。這些都說明,現(xiàn)在 的讀者需要把興奮點(diǎn)提前,想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu),比如“少數(shù)派報(bào)告”的開場抓刺殺偷情者的片段,你就能理解,在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會(huì)讓你睡著,廣告 給你的時(shí)間就更短!
九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%
反過來講就是:你的圖像不能吸引人就死定了,你的標(biāo)題再不吸引人就只能再死一次!圖像:標(biāo)題= 1.2 : 1注意你的側(cè)重程度?,F(xiàn)在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像,廣告語很小,但是有點(diǎn)睛的解說成分。不太鼓勵(lì)學(xué)習(xí)這樣的廣告模式,因?yàn)椋翰坏揭欢ǖ某潭?,你沒 有能力獲得(或創(chuàng)造)完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫面。
十、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道
這個(gè)規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說,如果同一版面中有七個(gè)廣告,你應(yīng)該是最先被看到的那個(gè)(比較難,通常我們都不能精確預(yù)見周邊是什么廣告)。再者,廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過7個(gè)。冥冥中自有天定,大七之?dāng)?shù),難以超越。
十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16
我們以往說:一圖勝千文,這就是實(shí)證。如果你學(xué)會(huì)了用圖畫來說話的方法,你會(huì)受益終生。如果你說要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力,我建議你去學(xué)著畫“四格”,如果你功力到了的話,你在四格中的關(guān)鍵那幅,就可以成為你的廣告畫面。
十二、看報(bào)紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文
這是一個(gè)新的思考方向,它現(xiàn)在會(huì)影響到我們來重新安排廣告畫面:以往我們總是把標(biāo)題放在最前面,現(xiàn)在看來,從興奮點(diǎn)和視覺流程考慮,都應(yīng)該重新調(diào)整。
十三、看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%,看上邊比看下邊的人數(shù)多60%
這個(gè)數(shù)據(jù)或許值得懷疑,從我們自己統(tǒng)計(jì)的中文廣告在報(bào)刊上的情況來看,應(yīng)該是右側(cè),上半版的位置是最佳位置。
十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒,而前兩秒注意力最強(qiáng)
心經(jīng)說:眼耳鼻舌身意,是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺味覺觸覺現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中,但很多跡象表明,不久的幾年中,這些東西會(huì)帶領(lǐng)我們體驗(yàn)真正多感觸的“多媒體”世界。
十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍
推而廣之,實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識(shí),是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理,一樣的正方形,你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置, 吸引力也會(huì)大幅度提高。(在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為:掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大,該圖形越有吸引力)
十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍
這有個(gè)度的問題。之前有句話總結(jié)的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即不在意料之內(nèi),也不通情理,這個(gè)表現(xiàn)方式就很成問題。這方面應(yīng)該多學(xué)習(xí)法國人的廣告,而不是美國人的廣告。
十七、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍
“斷臂”“珊瑚蟲”“范特西”,善用這些詞匯,能讓你的作品有時(shí)代的烙印。Intel給每款芯片都搞一個(gè)“綽號(hào)”,也是為了市場的推廣效應(yīng)。
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