傳統(tǒng)電視媒體的新媒體綜合癥
這可能是傳統(tǒng)媒體們過(guò)得最寒冷的冬天，手里攢著的錢越來(lái)越少，我所在的城市，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)整合、剝離業(yè)務(wù)等等字眼在圈子里傳來(lái)傳去。當(dāng)在傳統(tǒng)媒體工作的人都在互相打聽未來(lái)可能的整合趨勢(shì)，琢磨著會(huì)去哪兒，盤算著怎么去運(yùn)作著前程的時(shí)候，外面的新媒體手里卻是熱烘烘的燒著投資人和資本市場(chǎng)的錢，不僅硬件和形態(tài)研發(fā)沒(méi)有停止，而且還開始從傳統(tǒng)媒體購(gòu)買版權(quán)和制作團(tuán)隊(duì)，制造出了一個(gè)又一個(gè)新的概念和案例。
作為一個(gè)十年前，在傳統(tǒng)媒體還是今天的新媒體時(shí)，以選秀這個(gè)最潮的方式，跨進(jìn)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人，我感覺(jué)到，傳統(tǒng)媒體，它病了，病入膏肓了，也許當(dāng)下能送給這個(gè)病最時(shí)髦的名字應(yīng)該就是新媒體綜合癥了。當(dāng)我今天登陸所在廣電集團(tuán)的內(nèi)部網(wǎng)頁(yè)時(shí)，一行大字標(biāo)題跳出來(lái)，某某中宣部領(lǐng)導(dǎo)來(lái)訪，要求加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，我早在傳統(tǒng)媒體里待到冰冷的心里不禁又冷笑了一聲，嘆道，等于白說(shuō)！這樣的標(biāo)題內(nèi)容在如今出現(xiàn)得可以說(shuō)是千篇一律，這位領(lǐng)導(dǎo)，您說(shuō)了句所有人都知道，但卻很少有人知道真的應(yīng)該怎么去理解的一句話？您，真的知道什么是新媒體嗎？您，真的知道應(yīng)該怎么融合嗎？
新媒體綜合癥的癥狀——東施效顰互聯(lián)網(wǎng)
電視臺(tái)的新媒體綜合癥大概病發(fā)于央視的CNTV和各地電視臺(tái)的IPTV，當(dāng)引入這個(gè)概念后，各大電視臺(tái)開始設(shè)立門戶網(wǎng)站，拆條打包節(jié)目放上去等待觀眾回看和點(diǎn)擊，網(wǎng)站之后，隨之而來(lái)的是機(jī)頂盒等等的輪番轟炸。當(dāng)時(shí)看來(lái)，網(wǎng)站和機(jī)頂盒本是不錯(cuò)的新媒體介質(zhì)，但驕傲的電視臺(tái)們只學(xué)到了新媒體介質(zhì)的皮毛，除了在網(wǎng)站上播放和電視里一樣的內(nèi)容，像后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)擊播放等等大數(shù)據(jù)的整理，網(wǎng)站評(píng)論互動(dòng)，在新媒體上長(zhǎng)尾化電視節(jié)目?jī)?nèi)容，等等一切新媒體的內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)都被忽略了，這個(gè)忽略直到現(xiàn)在。
今年秋天，當(dāng)我回到家鄉(xiāng)和一位聲稱平時(shí)直接和電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)匯報(bào)的IPTV部門二把手聊天時(shí)，他說(shuō)這樣的忽略仍然在繼續(xù)，他手拿著自己的部門累積下來(lái)的操作方案和資料，領(lǐng)導(dǎo)看過(guò)也就罷了，而其實(shí)這些來(lái)自于IPTV的資料，是除收視調(diào)查等第三方咨詢公司調(diào)研報(bào)告之外的上佳輔助資料。然而我問(wèn)他，是不是因?yàn)樗麤](méi)有做過(guò)內(nèi)容，技術(shù)出身，所以臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)忽略他的建議，他點(diǎn)了點(diǎn)頭。這樣的例子在傳統(tǒng)電視臺(tái)無(wú)處不在。我所在的電視頻道，有可以回看的官方網(wǎng)站，但是就是沒(méi)有開放評(píng)論互動(dòng)，在幾千條拆條打包好的視頻回看框下，也看不到點(diǎn)擊率。而我所在的電視臺(tái)旗下的專設(shè)新媒體網(wǎng)站，單條視頻的點(diǎn)擊率有了顯示，可是數(shù)字卻是低得可憐，常常驕傲地給臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的ALEXA排名，也極有可能是刷出來(lái)的?，F(xiàn)在仍有一些地方電視臺(tái)正在籌劃著搞新媒體網(wǎng)站，不知道他們是如何打算的，不知道他們有沒(méi)有到我所說(shuō)的這些電視臺(tái)調(diào)研，有沒(méi)有想過(guò)不要重蹈覆轍，不做成“偽新媒體網(wǎng)站”。
看看國(guó)內(nèi)電視臺(tái)這樣子的現(xiàn)狀，我再想想4年前當(dāng)我在香港讀研時(shí)所看到的外國(guó)新聞網(wǎng)站，他們似乎早就學(xué)會(huì)了怎樣區(qū)別化布置放在新媒體上的內(nèi)容。電視放精剪后的采訪內(nèi)容，而網(wǎng)站上可以看到整個(gè)無(wú)剪輯版的采訪內(nèi)容和采訪的全稿。而這樣的建議，我卻剛剛在今年的所在頻道的虛會(huì)上聽到。如今，同樣是新媒體的網(wǎng)站上放著視頻，正宗新媒體公司可以用點(diǎn)擊率和評(píng)論的累計(jì)，通過(guò)計(jì)算分析出他們應(yīng)該選擇什么樣的劇本，應(yīng)該投多少錢給怎樣類型的電視劇。他們還能通過(guò)跟蹤用戶在網(wǎng)站上對(duì)廣告的瀏覽行為計(jì)算出廣告投放商的轉(zhuǎn)化率，廣告主能不買正宗新媒體網(wǎng)站的單嗎？廣告主還能傻乎乎的把一大筆錢給電視臺(tái)，然后等著電視臺(tái)廣告部的人拿著一堆不可信的數(shù)據(jù)來(lái)給他們忽悠效果嗎？
可能有人要說(shuō)了，網(wǎng)站做不過(guò)，那不還有IPTV嗎？
和一般的視頻網(wǎng)站不一樣，IPTV是硬件，電視臺(tái)做硬件還是有些技術(shù)底子的。但是IPTV的出發(fā)點(diǎn)，卻又一次脫離了市場(chǎng)。從壟斷的有線電視用戶轉(zhuǎn)型IPTV機(jī)頂盒，本來(lái)是一次絕佳的機(jī)會(huì)，但壟斷的得意忘形和從母公司那里來(lái)的廉價(jià)版權(quán)內(nèi)容，讓電視臺(tái)系的IPTV和機(jī)頂盒們忘記了兩件他們本應(yīng)該做好的事情：一、保留數(shù)據(jù)，做分析，形成IPTV專屬的精確收視率。二、以頻繁的更新，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
IPTV機(jī)頂盒，帶著一個(gè)多余的遙控器而產(chǎn)生的極差用戶體驗(yàn)，在我所工作的電視臺(tái)和所居住的城市已經(jīng)出現(xiàn)4年了，但今天的結(jié)果卻是非常的耐人尋味。和當(dāng)年興沖沖的買下包年的收看不一樣，很多人開始在考慮明年不續(xù)費(fèi)，而IPTV也不忘了最后再要挾一把用戶，強(qiáng)制規(guī)定每個(gè)月必須打開回看8次，不然要多交23元費(fèi)用?？墒沁@樣產(chǎn)生的回看點(diǎn)擊率還能在它那看似光鮮的報(bào)表上持續(xù)多久呢？其實(shí)這4年說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短不短，但用戶卻已經(jīng)產(chǎn)生了足以放棄的理由。就在今年，這個(gè)電視智能化的元年，IPTV仍然沒(méi)有消滅那個(gè)多余遙控器，市場(chǎng)上新媒體網(wǎng)站帶著智能電視，智能電視棒，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒等等已經(jīng)氣勢(shì)洶洶的殺過(guò)來(lái)了，而這一戰(zhàn)，勝負(fù)即刻就在哪些要放棄續(xù)費(fèi)IPTV的用戶那里見(jiàn)了分曉。
新媒體綜合癥的根源——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下政企不分，難敵互聯(lián)網(wǎng)新媒體精神
做沒(méi)有人看的網(wǎng)站，做靠壟斷生存的IPTV，當(dāng)這些從傳統(tǒng)媒體走出到新媒體的人興沖沖的向同在一個(gè)屋檐下的上級(jí)邀功時(shí)，上級(jí)頭腦也沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，眼里還是越來(lái)越不準(zhǔn)確的樣本調(diào)查收視率，看著一些暫時(shí)亮眼的數(shù)字以為轉(zhuǎn)型走在了正道上，卻發(fā)現(xiàn)廣告仍然在流失，市場(chǎng)上的正宗新媒體視頻網(wǎng)站仍然在壯大。上級(jí)不知道，他們得了傳統(tǒng)媒體的新媒體綜合癥，燒燒原本就不多的錢，吃吃普通的藥已經(jīng)不管用了，把責(zé)任一味推到新媒體的崛起上也不管用了。在新媒體席卷市場(chǎng)的日子里，傳統(tǒng)電視媒體在過(guò)去的幾年里可謂是又丟了內(nèi)容，也被蠶食了渠道。在今后大數(shù)據(jù)的時(shí)代，渠道越小，能依靠真實(shí)反饋而建立的內(nèi)容的改進(jìn)也會(huì)越慢，如不在渠道的分析和優(yōu)化上打翻身仗，電視臺(tái)還需要停留在拍腦袋定選題定劇本的日子里很久。最可怕的還不是收入減少，而是電視臺(tái)對(duì)民意的影響。
如果黨辦媒體都失去了影響力，找選題還要跟隨者互聯(lián)網(wǎng)媒體的論調(diào)，那么，社會(huì)穩(wěn)定所需要的大眾傳播到底誰(shuí)說(shuō)了算？要讓改革突破既得利益者阻撓的筆桿子到底由誰(shuí)來(lái)?yè)]？
攘外必先安內(nèi)，外面節(jié)節(jié)敗退，根源還是在內(nèi)部——電視臺(tái)與外部市場(chǎng)在體制上的差別。電視臺(tái)雖已名義上政企分離，但仍是政治家辦臺(tái)的核心理念，因此電視臺(tái)的高層決策者是為短期政績(jī)負(fù)責(zé)，但求穩(wěn)不可錯(cuò)，試錯(cuò)誰(shuí)也承擔(dān)不起，極少有人愿為后人栽良田。而市場(chǎng)上的新媒體網(wǎng)站的CEO們，都是互聯(lián)網(wǎng)精神的最佳代表。用戶體驗(yàn)第一、質(zhì)押股權(quán)融資、扁平化管理等等無(wú)不代表著這個(gè)時(shí)代最為先鋒的創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神。另外，電視臺(tái)的集團(tuán)化管理，KPI考核，也是陳舊的套路，適應(yīng)不了時(shí)代。一個(gè)集團(tuán)下面的不同定位頻道，爭(zhēng)搶同一題材的節(jié)目，出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是很常見(jiàn)的事情。而同一集團(tuán)下的新媒體子公司也不被那些傳統(tǒng)媒體子公司買賬。我一傳統(tǒng)媒體頻道，賣節(jié)目給外面的新媒體公司也是賣，招標(biāo)外面的公司幫我做新媒體網(wǎng)站也是做，為什么要跟你搞協(xié)議價(jià)？為什么要把錢給你賺？總體的KPI考核又不會(huì)多分我一杯羹。本是同根生，卻要相煎，可現(xiàn)狀就是這樣，極少有KPI指標(biāo)是指向有利于集團(tuán)內(nèi)部的兄弟公司合作的。而集團(tuán)化的管理問(wèn)題不僅僅打住在這里，在內(nèi)容建設(shè)上也極為明顯。一有新題材出現(xiàn)，大家就是一擁而上，養(yǎng)生節(jié)目火了，那不管你頻道的定位是什么，就都開始辦養(yǎng)生節(jié)目。今年下半年家庭真人秀一火，集團(tuán)便發(fā)話說(shuō)明年要搞家庭真人秀。好像瞬間忘記了當(dāng)年大家一窩蜂搞選秀，今年被廣電總局叫停之事。
總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，是政即是裁判員，是企即是運(yùn)動(dòng)員。所以結(jié)果很明顯，電視臺(tái)以其尷尬的身份地位去競(jìng)爭(zhēng)只可能是失敗。
今年年底，我在頻道務(wù)虛會(huì)上聽到領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“沒(méi)想到我們5年前制定的框架可以沿用到今天”這句話時(shí)，我心里委婉的對(duì)哪些在這5年里被陳舊的體制和框架折磨的同事和前同事表示嚴(yán)重的同情。殊不知這5年不變的框架，是怎樣的讓有用之才被放逐，又是怎樣的一步步讓一個(gè)原本能有轉(zhuǎn)機(jī)的頻道在溫水里被煮掉。今年年中，當(dāng)我在集團(tuán)的一次新媒體相關(guān)會(huì)議上聽到一位領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，流量沒(méi)有用時(shí)，瞬間覺(jué)得決策者對(duì)新媒體的了解是多么的重要。那位領(lǐng)導(dǎo)想必不會(huì)了解新媒體獲取一個(gè)活躍用戶也需要不菲的代價(jià)，也不會(huì)對(duì)比出我們傳統(tǒng)媒體仍然擁有純凈流量和活躍用戶的優(yōu)勢(shì)。同樣的會(huì)議上，我也聽到了一位領(lǐng)導(dǎo)建議各子公司約定好包辦新媒體預(yù)算的說(shuō)法，而這筆預(yù)算本來(lái)極有可能用于激發(fā)整個(gè)集團(tuán)下子公司一些個(gè)人和小團(tuán)體的制作和新媒體創(chuàng)造活力，這讓我頓時(shí)又覺(jué)得，傳統(tǒng)媒體的決策者的思維路線與互聯(lián)網(wǎng)的分享和草根精神相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，再看看傳統(tǒng)媒體集團(tuán)下的新媒體子公司那些40歲以上的高管名單和新媒體公司年輕化的管理層比起來(lái)是有多大的差距，就知道是什么問(wèn)題了。
同為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型出路已經(jīng)越發(fā)明顯了。美國(guó)的主流報(bào)刊已經(jīng)通過(guò)新媒體渠道上的收費(fèi)形式縮窄了損失，社區(qū)型的報(bào)刊獲得巴菲特級(jí)別的私募股權(quán)投資者青睞。本人作為一名國(guó)際傳播媒體的從業(yè)人員，確實(shí)都曾經(jīng)為主流的外媒付出過(guò)不菲的訂閱費(fèi)，在美國(guó)也有幸見(jiàn)識(shí)到了社區(qū)型免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诜诸愋畔⑸系膶?shí)用性。
具體嫁接到國(guó)內(nèi)，也應(yīng)該是有本土化的路徑可循。而廣播，作為天生的車載移動(dòng)終端媒體，憑借其天然的基因和這幾年來(lái)內(nèi)容人才的較少流失，應(yīng)該仍是在將來(lái)會(huì)有更多的發(fā)揮空間。車載移動(dòng)設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng)還有視障群體都是他們的機(jī)會(huì)?？纯雌渌麄鹘y(tǒng)媒體就應(yīng)該知道，電視，在這個(gè)尷尬的節(jié)點(diǎn)，渠道上，因新媒體失去了平臺(tái)制高點(diǎn)，內(nèi)容上，被排除到了智能化屏幕不受時(shí)段監(jiān)管的壁壘外，遇到層層市場(chǎng)化的新媒體阻擊，不應(yīng)該把責(zé)任歸咎于新媒體的崛起，而是應(yīng)該好好的看準(zhǔn)眼前的機(jī)會(huì)，隨著4G的崛起，隨著未來(lái)政策放開，市場(chǎng)起決定性作用的主旨，勇敢面對(duì)體制內(nèi)的既得利益者，由內(nèi)而外，開始轉(zhuǎn)變。
