如何洞察“消費行為”背后的真實需求？
在《應(yīng)召女郎的秘密日記》中，有一個細(xì)節(jié)，**Belle身上噴的并不是挑逗情欲的女士香水，而是淡雅的男士古龍水，原因是“一個優(yōu)秀的**，不應(yīng)該讓自己的客人帶著別的女人的香水味回家面對妻子”。這就是“消費行為”背后的真實需求。
消費者總是“言非所意，意非所言”，如今成為市場研究人員用來為某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源。
中國正在成為世界上最富想象力的市場。全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，也正在從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時代向消費者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變，成熟的買方市場已經(jīng)形成。消費者成為市場經(jīng)濟(jì)大舞臺的主角，選擇權(quán)掌握在他們手中，消費者的選擇決定著企業(yè)能否生存與發(fā)展。
品牌經(jīng)濟(jì)時代，所有的關(guān)注焦點都指向了消費者。消費者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營銷決策時傾向于以市場調(diào)查報告為依據(jù)，通過消費者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。如何洞察消費者內(nèi)心真實的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷策略，進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
不要和消費者內(nèi)心對著干
有一個企業(yè)專門做女士連褲襪的產(chǎn)品，他們認(rèn)為女士對連褲襪最討厭的是脫絲，經(jīng)過研究發(fā)明了一種絕對不會脫絲的很結(jié)實并且舒服的連褲襪。其實女孩子內(nèi)心中期望連褲襪真正帶給她們的是什么感覺！我們來看過去連褲襪發(fā)展的歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發(fā)明的，一下子風(fēng)靡了整個歐洲和美國。
好萊塢的電影中，女明星對連褲襪是沒有好感情的。影片中常見的鏡頭是，好萊塢的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團(tuán)成團(tuán)擲到墻角，如果是很舒服的東西為什么這么痛恨它！首先穿上它肯定不是圖舒服，第二肯定不是圖結(jié)實。
女人穿上連褲襪內(nèi)心真正的需求就是使皮膚看上去更光潔、散發(fā)性感，以其吸引異性的關(guān)注和贊美。借由別人給予地認(rèn)可、欣賞所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，從而更增添內(nèi)心的自信。如果是這樣一種情況你就不要和消費者的心智資源對著干，消費者內(nèi)心真正需求為訴求點才是策略正確的關(guān)鍵！
洞察消費者內(nèi)心真實需求
速溶咖啡是雀巢一個劃時代的發(fā)明，過去咖啡非常麻煩要現(xiàn)磨才可以喝，所以速溶品一開始的利益點訴求就是便利，隨時隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的銷售結(jié)果并不理想。難道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？
在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導(dǎo)致。為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。
差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的生活；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。
由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。
于是雀巢改變了訴求，不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改為賣咖啡的純度，強(qiáng)調(diào)良好的口感，芬芳濃郁的醇香，真正的速溶咖啡，從此打開了市場。有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。
