中小企業(yè)如何煉成第一品牌?
“未來中國真正的潛力在于管理與定位，其中定位又是管理的基礎(chǔ)，沒有定位知識，無法實施有效的管理，這也是我來中國的目的”，2013年12月，“全球定位之父”杰克·特勞特來華布道，參加“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇”后，接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》專訪，具體回答了企業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)升級和品牌定位等一系列問題。
杰克·特勞特以其40余年全球戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)經(jīng)歷，從全球化競爭的視角，建議中國企業(yè)從“制造經(jīng)濟(jì)”實現(xiàn)“品牌經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。
在他看來，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于技術(shù)層面，而是延伸至經(jīng)濟(jì)層面乃至社會層面。中國企業(yè)曾經(jīng)與泰勒的科學(xué)管理與德魯克的組織管理這兩項巨大的社會創(chuàng)新釋放的浪潮擦肩而過，但對定位理論的把握，決定了其能否獲得未來 “新列車”的通行證。
杰克·特勞特于1969年最早提出 “定位”理論。不同于傳統(tǒng)的營銷理論對“如何更好的滿足顧客需求”的關(guān)注，特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)在競爭中贏得顧客在認(rèn)知中的認(rèn)同，進(jìn)而成為顧客首選，成就強(qiáng)勢品牌。
十多年前，這套定位理論被引入中國，在業(yè)界產(chǎn)生巨大反響，成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太等一批中國品牌，受到越來越多中國企業(yè)的認(rèn)知，并在實踐中檢驗。
中小企業(yè)如何在競爭中擴(kuò)張
《21世紀(jì)》：中國很多企業(yè)是地域型市場，從很低端的市場向高端市場發(fā)展，他們的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都非常好。但在向高端市場發(fā)展時，面臨著很多同品類大品牌的競爭。您有什么建議?
杰克·特勞特：最好的辦法，就是你在創(chuàng)新之初就有意識地選定一個高勢能的區(qū)域市場。但你不要誤認(rèn)為高勢能的市場就一定是紐約、巴黎或上海這類市場，而是與你的定位相配稱的市場，專業(yè)上叫具有區(qū)域心智資源的市場。比如，你要做化妝品就不宜從墨西哥、土耳其開始，最好選擇巴黎。據(jù)了解，中國的加多寶涼茶就是從涼茶的故鄉(xiāng)廣東開始的，這個選擇就非常好。
《21世紀(jì)》：中國很多企業(yè)在走出去，參與到全球并購，例如吉利汽車并購沃爾沃，雙匯并購史密斯·菲爾德。還有更多的中國企業(yè)選擇了并購并不知名的歐美品牌。對這兩種并購，您怎樣看?
杰克·特勞特：通過并購發(fā)展是一個好方法，像印度并購了捷豹等很多國際品牌，因為你不必自己再花費時間和金錢去打造一個品牌了。同時，你并購了一個品牌，有時也會收羅很多人才，這也很重要。但是，問題的關(guān)鍵在于，在并購后你如何繼續(xù)經(jīng)營這個品牌，如何使這個品牌發(fā)展壯大，而不是走下坡路，甚至死去。
并購后品牌遭到破壞的事情時有發(fā)生，比如印度收購捷豹汽車，如果人們知道了捷豹被印度收購了，這對品牌來說就不是一件好事。假如你要買輛寶馬，卻突然發(fā)現(xiàn)寶馬現(xiàn)在變成了一個中國品牌而不是德國品牌，無疑會損害品牌所代表的價值和聲譽(yù)。所以，通過并購發(fā)展非常需要技巧，有時你告知外界你收購了某個品牌可能對你的公司和這個品牌并沒有好處。相反，你只需要打造維護(hù)好這個品牌，繼續(xù)讓人們認(rèn)為它就是原來的品牌，以此獲得收益反而更好。
雖然經(jīng)濟(jì)全球化使得品牌來自于哪里不像以前那么重要了，但是在認(rèn)知中，人們?nèi)匀涣?xí)慣地認(rèn)為來自德國的產(chǎn)品制造工藝一定是一流的，而法國盛產(chǎn)香水與葡萄酒，意大利的設(shè)計出名，西班牙的橄欖油很好，這對打造一個品牌來說至關(guān)重要。
技術(shù)升級不代表產(chǎn)業(yè)升級
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在中國企業(yè)普遍面臨著勞動力、原材料成本迅速增長，但消費不足，利潤稀薄的境況;另一方面，因創(chuàng)新不足，面對的消費者正從消費能力強(qiáng)的部分，淪落到非核心的消費者。所以中國企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)升級，您對他們有什么建議?
杰克·特勞特：產(chǎn)業(yè)升級是很重要，但是說起來容易做起來難，尤其是在競爭激烈的品類里。關(guān)鍵是你要找到一個很好的定位，使你成為某個領(lǐng)域的第一。這樣，你的品牌就能成為顧客的首選了。在此基礎(chǔ)上，你再慢慢擴(kuò)張你的定位，使品牌成為顧客首選是第一步，也是關(guān)鍵的一步。哪怕縮小了市場，甚至市場縮小到了接近零。
加多寶做涼茶前，涼茶市場小得也可以忽略不計。要特別注意的是，不要以為產(chǎn)業(yè)升級就是要做高科技，就是要從事先進(jìn)制造業(yè)。涼茶沒有半點高科技可言，相反，它是一個古老的飲品，但當(dāng)你學(xué)會了運營定位來打造品牌，使品牌成為顧客首選時，本質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)升級了。這才是中國企業(yè)的主流升級方向—即從制造產(chǎn)品升級為制造品牌，由制造經(jīng)濟(jì)升級為品牌經(jīng)濟(jì)。而準(zhǔn)確定位能使產(chǎn)品成為品牌。
《21世紀(jì)》：中國制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常有一個困惑：產(chǎn)品的定位與企業(yè)的定位是否為同一件事情。在不能保證產(chǎn)品技術(shù)水平領(lǐng)先的情況下， 如果不轉(zhuǎn)向多元化，可能就被國際品牌的高端產(chǎn)品顛覆。所以他們選擇在不同的產(chǎn)品品類中走多元化。您建議這些企業(yè)家如何選擇?
杰克·特勞特：通常來說，向不同領(lǐng)域擴(kuò)張是很難的，因為你沒有根基，很難建立起一個定位。從一個概念換到另一個概念難以成功，你不能讓你的品牌一會代表這個，一會代表那個。我建議你在叢林里找一塊兒自己能夠守得住的陣地，不斷經(jīng)營，不斷做大。
一家企業(yè)跳來跳去是很危險的，我只會建議他們可以先開創(chuàng)一個品類，成為第一。如果有余力，還是建議把這些資源繼續(xù)投入在該領(lǐng)域里，去創(chuàng)新完善，不斷鞏固自己的定位，而不太建議進(jìn)入其他領(lǐng)域。因為很多時候，當(dāng)你分兵進(jìn)入其他領(lǐng)域一段時間后，會突然發(fā)現(xiàn)自己的強(qiáng)勢領(lǐng)域卻難以保住。全球化競爭之下，能夠做好一個生意已經(jīng)很難得了。
至于品牌定位與企業(yè)定位是否為同一件事，準(zhǔn)確地說只有品牌定位，因為定位是建立在顧客心智中的，你很難將產(chǎn)品或企業(yè)塞入顧客心智中，這也是定位的終極目的：使品牌成為顧客的首選。
初創(chuàng)企業(yè)要會打游擊戰(zhàn)
《21世紀(jì)》：中國現(xiàn)在每年有100萬家新創(chuàng)立的中小企業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能只是在一個社區(qū)、一個街道才會被認(rèn)知，按照定位的理論，他們是否應(yīng)在社區(qū)、街道持續(xù)經(jīng)營?
杰克·特勞特：小企業(yè)會越來越難發(fā)展，他們大部分要么逐漸消失，要么被大品牌收購，因為大企業(yè)有資源優(yōu)勢，你可以稱之為“叢林法則”。這也就是我很早就說過的，一段時間后，一個品類最后只會剩下兩個品牌，就是“二元法則”。
小企業(yè)唯一生存的辦法是學(xué)會在細(xì)分市場打游擊戰(zhàn)。我在《商戰(zhàn)》這本書中為打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)提出了三條原則，其中一條就是要找到一個小得足夠守得住的市場起步。當(dāng)然，如果你的表現(xiàn)足夠好，或許有機(jī)會將游擊戰(zhàn)升級為側(cè)翼戰(zhàn)。如果再發(fā)展順利，甚至可以再從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)為進(jìn)攻戰(zhàn)，這要求一開始定位時就要注意是否具有未來前景。當(dāng)然，大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊，否則很難生存。換而言之，未來哪怕你只想在一個社區(qū)、一條街道開一家小店，你也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。成功的定位就是要做到獨一無二，無可替代。
《21世紀(jì)》：相比美國品牌建立的過程，中國企業(yè)擴(kuò)張速度更快，對建立品牌的時間要求也更緊迫，但同時，在中國建立品牌的難度也越來越大。美國大致在發(fā)展到什么樣的市場階段后，新品牌迭出的情況就消失了?后面的新品牌又是如何在特定的市場突破的?
杰克·特勞特：在美國，已有很多成熟的品類，或叫基本產(chǎn)品，其中很多領(lǐng)先品牌已經(jīng)存在上百年了。20年代的領(lǐng)導(dǎo)品牌和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美國的新秀品牌很多是出現(xiàn)在高科技領(lǐng)域，比如亞馬遜、谷歌，這類以前從不存在的品類，而不是在這些基本產(chǎn)品上。
當(dāng)然，一些老的品類也還在持續(xù)發(fā)展，這是由于有新的子品類出現(xiàn)。例如汽車，上世紀(jì)20年代的汽車都是基本款，但現(xiàn)在有了SUV、跑車等。但是同樣地，你必須確保你的品牌在這個品類里是第一。
不過在高科技領(lǐng)域，你可能有更大的發(fā)揮空間，例如在智能手機(jī)領(lǐng)域。但是一旦有品牌建立了定位，你的處境便會很艱難，例如一旦出現(xiàn)了谷歌、出現(xiàn)了亞馬遜，第二個就會遇到麻煩。
但在成熟的品類里就很難有定位機(jī)會了，除非你確實能發(fā)明出新的東西，或者想出對顧客確有價值的新概念。在成熟的品類里，第二品牌通常是第一品牌份額的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌發(fā)展空間就很有限，盈利將變得十分困難。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入價格戰(zhàn)的泥潭。
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