全媒體時代城市電臺競爭力提升路徑
分眾化、碎片化的全媒體時代，城市電臺唯有提高節(jié)目競爭力和品牌影響力，才能面對更為挑剔的聽眾。本文以占據(jù)本地80%的收聽市場份額的無錫電臺為例，通過對無錫電臺近年來探索與實踐的分析，認(rèn)為內(nèi)容為王、資源整合、新媒體建設(shè)、活動營銷，是提高廣播競爭力的有效路徑。
【關(guān)鍵詞】全媒體時代；城市電臺；競爭力
一、給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多的發(fā)布空間
科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，全球化進程逐步加快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體等新技術(shù)逐漸進入人們的生活。在傳播技術(shù)日新月異、媒介生態(tài)錯綜復(fù)雜、生存壓力不斷加大的形勢下，廣播迎來了基于新技術(shù)、受眾新習(xí)慣下媒介發(fā)展的新階段。面對更為挑剔和分眾化、碎片化了的聽眾，傳統(tǒng)廣播唯有不斷提升節(jié)目競爭力和品牌影響力，方能在全媒體分眾時代占有一席之地，并逐步發(fā)展壯大。
1.內(nèi)容為王，管理制勝
廣播是新聞的輕騎兵，素以“短平快”著稱。汽車時代，廣播吸引的中高端受眾對廣播內(nèi)容的需求發(fā)生了根本的變化。內(nèi)容為王體現(xiàn)在：一是充分發(fā)揮廣播“眼觀六路、耳聽八方”優(yōu)勢，增強服務(wù)性、貼近性、實用性。把精力放在適合移動收聽的傳播特性上，把最好的節(jié)目放在最好的時段，深耕細(xì)作，打造廣播節(jié)目高端的品質(zhì)和氣韻；二是立足本土文化，發(fā)揮本地貼近性優(yōu)勢，深入基層、深入群眾，采制新聞素材扎實飽滿、節(jié)目形態(tài)群眾喜聞樂見、內(nèi)容角度多元新穎的節(jié)目；三是充分發(fā)揮廣播主持人的品牌引領(lǐng)作用。主持人是廣播節(jié)目的靈魂所在，節(jié)目成敗很大程度上在于主持人的強弱。加強主持人宣傳包裝，狠抓主持人基本功與綜合素養(yǎng)，為主持人量身打造適合其自身主持風(fēng)格的節(jié)目；四是加強日常宣傳管理，從每一檔欄目、節(jié)目入手，建立節(jié)目評價的多維度考核機制，特別是對早、晚兩個主干時段進行定量定性的分析。建立節(jié)目準(zhǔn)入退出機制，實行末位淘汰制，將節(jié)目收聽考核納入績效考核，與人員收入直接掛鉤，從制度源頭保障節(jié)目整體水準(zhǔn)。
2.資源整合，集約運作
城市電臺的傳輸邊界、市場邊界、受眾構(gòu)成等，基本圈定在城市所轄的區(qū)域內(nèi)，在資源占有上先天處于弱勢。相比國家級、省級廣電媒體，城市電臺的政策資源、市場資源、資本資源和人才資源等相對稀缺匱乏，伸展騰挪的空間相對狹小。城市電臺必須進一步深化推進新聞、人力資源的有機整合，探索廣播新聞生產(chǎn)運作實現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”的有效模式與路徑，建立起前期采集一體化、終端播出多樣化的模式，拓展新聞傳播體系。以大采編部制方式統(tǒng)籌采編播流程，推動新型生產(chǎn)流程、管理架構(gòu)、制度體系的調(diào)整完善。著力于深化新聞資源的集約整合，在廣播各頻率原有新聞采訪部門、設(shè)備全面配置的基礎(chǔ)上，對全體廣播新聞采編播人員進行全新組合，以時政新聞為龍頭，實現(xiàn)前期采訪隊伍統(tǒng)一、后期編播平臺統(tǒng)一，后期編輯系統(tǒng)從簡單編輯加工向統(tǒng)籌資源、整合再造轉(zhuǎn)變，做到第一手采集、第一現(xiàn)場直擊、第一時間發(fā)布。
3.多元交互，創(chuàng)新至上
融媒體發(fā)展是一個大趨勢，廣播通過借力新媒體、依托新終端，可以有效實現(xiàn)碎片化受眾的整合，實現(xiàn)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，縮短時間差，增加直觀感。新媒體能彌補廣播線性傳播、稍縱即逝的缺點，豐富表現(xiàn)手法，拓展傳播平臺，吸引聽眾注意，有效提升收聽率和市場份額。進一步構(gòu)筑新聞綜合信息平臺，充分嫁接新媒體，如微博、微信、視頻等手段，做到雙向、多向、多元化交互式交流；進一步推動媒體融合，整合相關(guān)媒體資源，形成新聞事件的廣播現(xiàn)場連線、微博跟進報道、網(wǎng)絡(luò)即時發(fā)布、后續(xù)內(nèi)容深化的多媒體滾動發(fā)布的統(tǒng)一新聞采制發(fā)布平臺，資訊互動交叉、融合呈現(xiàn)，與受眾充分互動，使廣播節(jié)目成為多媒體呈現(xiàn)的窗口；進一步完善全媒體運行流程，從前端的多媒體聯(lián)動，到平臺的新聞資源共享，再到終端的編輯資源共享，信息在媒體與媒體之間、媒體與受眾之間，不間斷地隨時、多向互動。
4.活動營銷，品牌引領(lǐng)
節(jié)目與活動，猶如廣播這架馬車的兩只車輪，相互助力。落地活動因社會影響大、現(xiàn)場互動直接、聽眾參與方便，成為聚攏人氣、打造品牌、固化受眾、延伸宣傳效果的平臺，也是考量反饋廣播收聽效果的一個直觀有力依據(jù)。通過依托節(jié)目，加強活動與節(jié)目的融合共通，走品牌持久化、定位專業(yè)化、市場集約化、主題多元化的路子，可以增加內(nèi)部凝聚力、提升廣播公信力和傳播力，帶來更多資源整合與共贏的機會，拓展更多與廣告主置換、合作的機遇。在落地活動中，可以集聚注意力，廣播媒體整體價值得以放大，品牌效應(yīng)進一步凸顯。受眾通過落地活動的造勢，會持續(xù)關(guān)注、參與、收聽廣播節(jié)目，反過來又會促進廣播節(jié)目收聽率的走高，更好地占據(jù)本埠媒體市場高地，鞏固主流媒體地位。
二、提升競爭中的四個平臺
放眼無錫上空電波，在與中央臺、國際臺、江蘇臺的競爭中，無錫廣播牢牢占據(jù)本地80%的收聽市場份額。具體而言，無錫廣播以四個平臺為抓手，著力提升整體節(jié)目競爭力：
1.日常節(jié)目管理平臺
完善節(jié)目聽評制度。在原有節(jié)目聽評制度基礎(chǔ)上，無錫廣播出臺制定了《無錫廣電集團（臺）廣播中心節(jié)目質(zhì)量宣傳管理辦法》，加大節(jié)目聽評的力度和頻次，組織專家、評委、業(yè)務(wù)骨干，每周聽評一個頻率的節(jié)目，兩個月對6個頻率8套節(jié)目循環(huán)聽評一遍，實現(xiàn)節(jié)目聽評的全覆蓋。加大節(jié)目聽評的獎懲力度，重點抓好聽評抽評意見的落實整改，并將節(jié)目質(zhì)量與績效考核結(jié)合起來。
引入季度創(chuàng)優(yōu)要求。組織常態(tài)化的節(jié)目創(chuàng)優(yōu)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從2013年起，每季度開展一次廣播節(jié)目評優(yōu)，提升業(yè)務(wù)人員創(chuàng)優(yōu)的意識，抓住好的題材精耕細(xì)，為年底節(jié)目創(chuàng)優(yōu)做積累。對創(chuàng)優(yōu)獲獎作品和先進個人給予一定獎勵，激勵宣傳人員年度創(chuàng)優(yōu)積極性。
建立準(zhǔn)入退出機制。各頻率均分解收聽率、收聽份額指標(biāo)，細(xì)化到每檔欄目、每個主持人。連續(xù)數(shù)月與考核目標(biāo)值差距最大的或一直處于末位的節(jié)目，先黃牌警告，整改后沒有效果的，予以淘汰。對重點整改的節(jié)目，半個月檢查整改情況，未整改或整改沒有明顯效果的，予以黃牌警告，一個月仍無效果的，予以淘汰。
加強創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)力度。組織各頻率積極參加無錫市委宣傳部“市優(yōu)秀新聞報道雙月獎”、無錫廣電集團（臺）創(chuàng)新創(chuàng)意大賽等宣傳創(chuàng)優(yōu)類的崗位練兵。加強年度創(chuàng)優(yōu)工作，對選送作品作視覺設(shè)計和統(tǒng)一形象包裝，為宣傳創(chuàng)優(yōu)提供政策扶持。加強對上對外發(fā)稿與日常溝通，組織業(yè)內(nèi)專家講評中央臺、省臺優(yōu)秀作品，加強節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的針對性和導(dǎo)向性。
2.資源集約，整合平臺
加強廣播整體平臺建設(shè)。按照無錫廣電集團(臺)深化制播分離改革的要求，廣播6個頻率在新聞資源的利用上加強協(xié)作，通過完善流程，借助新聞文稿系統(tǒng)和音頻編播網(wǎng)二期系統(tǒng)，實現(xiàn)多頻率多樣化的播出使用。廣播中心作為宣傳大平臺建設(shè)的統(tǒng)籌方，積極探索配套機制，承擔(dān)好平臺運行和宏觀調(diào)控的管理職能，強化資源整合力，加強人員調(diào)配，確保改革實施到位。
堅持“兩大板塊”總體定位。無錫廣播6個頻率通過移動和資訊兩大板塊的融合互補，使6個頻率8套節(jié)目各具特色、相互補位，形成大廣播格局，提升了節(jié)目競爭力的整體協(xié)調(diào)性。由新聞、經(jīng)濟、都市生活3個頻率組成的資訊板塊堅持新聞立臺，內(nèi)容為王，貼近民生經(jīng)濟；由交通、汽車音樂、江南之聲3個頻率組成的移動板塊突出伴隨性，主打車上人群，資訊第一時間發(fā)布，強化服務(wù)概念。
深化主持人跨頻使用辦法。為發(fā)揮人才集約化使用的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)北京電臺的做法，開展各頻率間主持人（包括全集團的其他主持人）跨頻主持，鼓勵人才輸出和引進，鼓勵主持人到匹配的節(jié)目中去鍛煉和發(fā)展。今年6月以來，廣播在集團內(nèi)部開展節(jié)目跨平頻競標(biāo)工作，通過有效的組織引導(dǎo)，完善配套激勵政策，目前6個頻率各有一檔跨頻競標(biāo)主持節(jié)目，運作良好，拉高或帶動了頻率前后時段的收聽率走向，也有效緩解了人手緊缺問題，激發(fā)了內(nèi)生活力。
建立主持人（記者）工作室。總結(jié)雪舟醫(yī)生工作室、云良音樂工作室這兩個運作較成熟的主持人工作室經(jīng)驗做法，完善配套政策，向其他頻率推廣。召集頻率骨干、社會文化人士，組建廣播中心文化工作室，專項負(fù)責(zé)制作廣播文化類專題節(jié)目，增加無錫廣播的厚重感、文化底蘊，為制播分離試水積累經(jīng)驗。
3.新媒體建設(shè)應(yīng)用平臺
視頻化播出試水運作。積極借鑒無錫電視頻道和交通頻率節(jié)目《眼觀六路》視頻化播出的成熟模式，6個頻率均推出了一檔試點欄目。增強節(jié)目互動，豐富表現(xiàn)手段，深化節(jié)目內(nèi)涵，確保每周視頻化播出一次。結(jié)合廣播特色，學(xué)習(xí)借鑒視頻播客、廣播網(wǎng)絡(luò)電視臺等新興播出樣態(tài)，吸引更多受眾關(guān)注。
微博微信助力宣傳。在日常節(jié)目中充分應(yīng)用微博、微信等手段，做好微呈現(xiàn)，實現(xiàn)微鏈接。各頻率先后開通微信平臺，每天有主持人有聲話題互動和新聞共享，微服務(wù)平臺、微路況平臺互動活躍，初具規(guī)模。如無錫交通頻率房產(chǎn)節(jié)目《家在無錫》引入QQ、短信平臺、微博、微信等，把一檔經(jīng)營性節(jié)目做得風(fēng)生水起。整合各頻率主持人、記者的微博資源，開通“無錫廣播”微博和微信。
網(wǎng)絡(luò)嫁接拓展渠道。加強媒資系統(tǒng)建設(shè)，各頻率在太湖明珠網(wǎng)的專屬網(wǎng)頁均有在線收聽和實時互動功能，并可通過網(wǎng)絡(luò)微電臺收聽廣播6個頻率8套節(jié)目。借鑒北京電臺“菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺”的模式，豐富和完善無錫廣播網(wǎng)、無錫車友網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)，與“無線無錫”相應(yīng)模塊合作，開發(fā)手機APP應(yīng)用，做好手機廣播的客戶端推薦。
4.媒體品牌活動平臺
精心辦好大型品牌活動。發(fā)揮無錫廣播宣傳優(yōu)勢，在原有基礎(chǔ)上進一步辦好中國（無錫）國際汽車博覽會、七彩金曲排行榜頒獎盛典、廣播新年音樂會等成熟的品牌活動。細(xì)分市場、聚焦有效人群，積極涉足會展新領(lǐng)域、尋求發(fā)展藍海，成功舉辦“全城大喜”2013無錫廣電結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會、家居建材萬人團購大會等新領(lǐng)域新活動，擴大廣播市場美譽度和媒體形象。
組織“廣播星生代”十佳主持人評選。集中力量塑造品牌，學(xué)習(xí)江蘇臺、上海臺的評優(yōu)做法，有機嫁接《中國好聲音》模式，面向社會組織廣播十佳主持人評選，以名優(yōu)主持人為標(biāo)桿引領(lǐng)，開展主持人業(yè)務(wù)大練兵，打造廣播社會知名度。
策劃系列臺20周年臺慶活動。2013年無錫廣播有五個頻率迎來建臺20周年，廣播中心進行整體策劃包裝，舉辦大型的系列臺臺慶活動和頒獎儀式，回報廣大聽友，奉獻精彩文化大餐，塑造品牌媒體形象，為提升無錫廣播的綜合實力再造勢。
開展廣播藝術(shù)團城鄉(xiāng)行。利用廣播明星主持人的個人效益，組建無錫廣播心連心藝術(shù)團，凡廣播的大型活動、重要場合，均有心連心藝術(shù)團參與獻演。結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動，定期開展廣播藝術(shù)團城鄉(xiāng)行，將具有廣播特色的文化匯演送至全市的各基層單位。
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