差異化營銷新突破——把相同賣得不同
當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。
差異化營銷，就是面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。
在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個品牌，中國婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價格較高;去污亦強(qiáng)但價格適中的“汰漬”;突出物廉價美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飛絲”;優(yōu)雅的“潘婷”;新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。
差異化營銷
著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。
對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品;或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。
策略一、產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。中國在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實(shí)施差異化營銷可以從兩個方面著手：
產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費(fèi)者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。在開發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時，寶潔公司也多采用此種策略。我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢姡a(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。
策略二、服務(wù)差異化
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保一年，有的保修三年;同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異;同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。美國國際商用計(jì)算機(jī)公司(IBM)根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“IBM意味著服務(wù)”。我國的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”“用戶永遠(yuǎn)是對的”“星級服務(wù)思想”“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?yàn)楣編砀嗟匿N售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高。
策略三、形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。
塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色;百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。在實(shí)施形象差異化時，企業(yè)一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。
例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧;2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用?？梢哉f，沒有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今天的發(fā)展。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價格封鎖而成功打入微波爐市場來講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動物代言人(健美雞)等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。
差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。
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