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品牌廣告新落點 搜狐三大布局搶灘多屏營銷

2013年12月16日,“搜狐world”營銷大會在北京舉行。大會以“品牌廣告新落點”為主題,與會企業(yè)家、營銷界專家以及廣告行業(yè)人士對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的未來發(fā)展趨勢進行了深入研討,而搜狐在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺、移動多屏平臺、大數(shù)據(jù)精準廣告營銷系統(tǒng)等層面的發(fā)展思路吸引眾多關(guān)注。

                                


“在我們看來,多屏時代品牌營銷的新落點應(yīng)該包含三個層面,這也是搜狐營銷在2014年將呈現(xiàn)出的戰(zhàn)略布局:第一個落點是同時具備原創(chuàng)、聚合、分發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺;第二個落點是可以多屏渠道觸達用戶的多屏平臺;第三個落點則是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),能夠精準鎖定目標消費者的精準廣告營銷系統(tǒng)?!彼押韭?lián)席總裁兼首席運營官王昕在主題演講中表示。


互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺崛起:

原創(chuàng)、聚合、分發(fā)能力成關(guān)鍵

“門戶‘海量、快速’的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)過去,取而代之的是包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺?!蓖蹶恐赋?,隨著多屏時代來臨,傳媒局面出現(xiàn)巨變,也給了互聯(lián)網(wǎng)媒體更多發(fā)展機會,互聯(lián)網(wǎng)媒體需要從原有的“剪刀+漿糊”生產(chǎn)模式,轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w原創(chuàng)、聚合、分發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團。

正是基于這種考慮,搜狐依托矩陣優(yōu)勢,從兩年前開始進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的鋪設(shè),不僅網(wǎng)羅了眾多傳統(tǒng)媒體人才加盟、將國際最先進的新聞理念引入搜狐新聞編輯部,對各大版塊進行了深度再造,還融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容以及自媒體所產(chǎn)生的內(nèi)容,以圖文、視頻、音頻等全媒體手段生產(chǎn)原創(chuàng)精品欄目、專題。

據(jù)了解,在其他網(wǎng)絡(luò)媒體成長乏力的情況下,搜狐媒體的流量實現(xiàn)了逆勢增長。尤其是搜狐新聞、時尚等重要頻道。

2013年,搜狐新聞日均UV 2100萬,同比增長16%,根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),旗下搜狐軍事、文化讀書月度覆蓋人數(shù)同行業(yè)排名第一,重點欄目策劃單期UV最高突破538萬。

搜狐總編輯吳晨光介紹,搜狐新聞推出的包括《點擊今日》、《新聞當事人》、《新聞大考》、《數(shù)字之道》、《謠言終結(jié)者》等在內(nèi)的五檔原創(chuàng)欄目均受到網(wǎng)友熱評,其中,《數(shù)字之道》是微博轉(zhuǎn)發(fā)率最高的門戶新聞欄目。

2013年,搜狐時尚連續(xù)打造時尚盛典、中國發(fā)生等重磅活動,受邀出席米蘭時裝周阿瑪尼首秀并在頭排就坐,零時差報道國際時裝周,被譽為‘時尚界的權(quán)杖已經(jīng)從時尚雜志手中交由網(wǎng)絡(luò)時尚手中’。搜狐產(chǎn)業(yè)媒體中心以時尚矩陣、產(chǎn)業(yè)矩陣分別出擊,以全媒體形態(tài)觸達網(wǎng)民生活方方面面,締造出超越傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體報道新高地,尤其是時尚矩陣,已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)變成為制造和傳播時尚的絕佳平臺。

2014年世界杯是互聯(lián)網(wǎng)媒體集中爭奪的重點,據(jù)悉,沿襲重大賽事報道中的一貫優(yōu)勢,搜狐體育全力以多屏報道渠道、2000人的自媒體隊伍、數(shù)十檔原創(chuàng)欄目備戰(zhàn)2014年世界杯。據(jù)悉,2013年搜狐體育在重大賽事中的報道出色,包括視頻直播、報道亞冠聯(lián)賽以及獨家直播CBA等,僅CBA專題整體日均PV500萬,比上賽季提升42.3%,總流量提升71.9%,月度覆蓋人數(shù)等各項數(shù)據(jù)接近競爭媒體數(shù)據(jù)總和。

搜狐在媒體內(nèi)容上的深耕得到了多方認可,也推動了搜狐基于原生廣告的內(nèi)容營銷模式。數(shù)據(jù)顯示,2012年,搜狐內(nèi)容營銷板塊的收入在整體品牌廣告收入中占比不到10%,但是在2013年,原生廣告收入占比已經(jīng)超過了20%。而原生廣告同樣也是《紐約時報》等國際媒體近年來廣告收入增長的重點領(lǐng)域。


移動多屏布局:

搜狐新聞客戶端五大營銷體系啟動全面商業(yè)化

數(shù)據(jù)顯示,截止2013年9月,經(jīng)過短短五年的超高速發(fā)展,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破8.28億,手機網(wǎng)民超過4.6億,3G用戶達2.5億,這些數(shù)字與剛剛發(fā)牌的4G一起,顯示移動端將成營銷主戰(zhàn)場之一,如何發(fā)掘移動端商業(yè)價值自然也成為擺在所有公司面前的難題。

在最受外界關(guān)注的搜狐新聞客戶端商業(yè)化問題上,搜狐World全面公布了其商業(yè)化戰(zhàn)略。并推出展示廣告、互動營銷、企業(yè)官方新聞客戶端、自媒體原生廣告平臺及精準流廣告五大營銷產(chǎn)品體系?!?/span>

作為行業(yè)第一的新聞客戶端,廣告客戶對其有著非常強烈的投放需求,但是在2013年搜狐新聞客戶端主要還是著力于豐富產(chǎn)品功能、提升用戶體驗,一直到2003年底的廣州車展,搜狐新聞客戶端才開始部分開放營銷,不過2014年,商業(yè)化閘門將全面打開。

“搜狐移動端商業(yè)化開閘,顯然具有很強的行業(yè)代表性?!毙袠I(yè)人士表示。據(jù)介紹,近兩年來,搜狐以手機搜狐網(wǎng)和搜狐新聞客戶端兩大產(chǎn)品進行移動端的布局,目前已形成較大領(lǐng)先優(yōu)勢,以手機搜狐網(wǎng)為例,在2013年訪問量取得質(zhì)的突破,日均UV達到7500萬,日均總PV達到10億。

而搜狐新聞客戶端則已成為業(yè)內(nèi)最大的新聞類應(yīng)用,目前覆蓋用戶1.85億,活躍用戶7000萬,入駐媒體和自媒體3000家,總訂閱量突破8.2億,其中,《搜狐新聞早晚報》訂閱量破億。

“以《中國好聲音》為例,搜狐新聞客戶端入駐的自媒體全程報道覆蓋用戶1.21億,超過300位自媒體參與點評,譚飛、舞美師、留幾手等人自媒體定期的獨家點評單篇UV200萬;每期節(jié)目播放后,導師立即參與直播點評,同時在線人數(shù)突破50萬?!彼押侣効蛻舳素撠熑吮硎?。

“包括吸引《央視新聞》在內(nèi)的眾多媒體入駐,建成行業(yè)里最大的自媒體平臺,以及眾多原創(chuàng)欄目、直播間、語音互動功能的推出,最大限度挖掘出了移動端新聞閱讀、互動特性?!毙袠I(yè)分析人士指出,搜狐新聞客戶端已經(jīng)建成了一個涵蓋圖文、音頻、視頻在內(nèi)的移動全媒體平臺,深度挖掘了手機、Pad的使用特性,營銷前景非??捎^。


掘金大數(shù)據(jù)資產(chǎn):

開啟品牌營銷精準時代

“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動多屏觸達相對應(yīng)的,是營銷系統(tǒng)的升級?!蓖蹶恐赋觯^去門戶相對粗放、單一的營銷體系需要改進,新系統(tǒng)必須基于大數(shù)據(jù),不僅能夠銜接PC和移動互聯(lián)網(wǎng),還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。

在大數(shù)據(jù)層面,搜狐優(yōu)勢明顯。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,搜狐每月可以觸達中國95.58%的網(wǎng)民。搜狐擁有互聯(lián)網(wǎng)公司中最全的媒體和技術(shù)產(chǎn)品矩陣,旗下?lián)碛兴押T戶、手機搜狐網(wǎng)、搜狐新聞客戶端、搜狐暢游、搜狐視頻、搜狗等優(yōu)質(zhì)渠道資源,覆蓋了最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)人群。

這些數(shù)據(jù)以標簽屬性的形式存在云端的數(shù)據(jù)庫中,形成深度數(shù)據(jù)資產(chǎn)‘數(shù)據(jù)云’,同時,相比傳統(tǒng)依靠COOKIE用戶標識相比,搜狐唯一ID可供深度追蹤、挖掘用戶特性,數(shù)據(jù)更加完整、有效、精準。

正是依托這一數(shù)據(jù)基礎(chǔ),搜狐推出了全新的營銷產(chǎn)品“匯算”系統(tǒng),包括匯盈和匯萃兩大產(chǎn)品,打通搜狐旗下全部PC資源、搜狐新聞客戶端在內(nèi)的APP資源、wap.sohu.com在內(nèi)的wap資源三大平臺資源,實現(xiàn)跨平臺精準營銷的目標。

匯算平臺上的品牌CPM產(chǎn)品——匯盈,側(cè)重致力于為傳統(tǒng)視頻客戶提供互聯(lián)網(wǎng)投放解決方案、為區(qū)域性客戶提供具有超高媒體影響力的跨平臺廣告投放產(chǎn)品。借助“匯盈”,廣告客戶可以指定時段、指定地區(qū)、指定頻道、指定頻次進行視頻曝光,可以根據(jù)搜狐大數(shù)據(jù)分析出來的興趣標簽,進行精準定向投放。

CPD精準產(chǎn)品匯萃則依托大數(shù)據(jù)精準鎖定人群,對人群進行分類,結(jié)合人群興趣標簽、地域、時段等屬性,可供廣告主匹配不同創(chuàng)意。匯萃已經(jīng)成為近百家廣告主的首選產(chǎn)品,是針對有長期固定位購買習慣的汽車、金融行業(yè)客戶的上好解決方案。匯萃開放750類細分的用戶標簽,2014年開放的用戶標簽將達到上千類。

“新的營銷系統(tǒng)可自主化投放,廣告主可以登陸搜狐匯算系統(tǒng),根據(jù)廣告形式、投放地域、時間、頻次、用戶類別等來自行選擇投放,還可供有DSP系統(tǒng)的廣告代理接入?!彼押緩V告營銷副總裁崔莉莉介紹。

營銷界人士指出,過去門戶網(wǎng)站更多是將流量銷售給廣告主,但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,廣告主對廣告投放的精細化需求越來越強,搜狐推出匯算系統(tǒng)將廣告資源產(chǎn)品化,尤其是打通PC、移動互聯(lián)網(wǎng)多屏媒體平臺,將入駐媒體和自媒體納入廣告系統(tǒng),給互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷釋放出更多空間,將對互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷形成深遠影響。




圖文:飛天傳媒/黃山飛天廣告?zhèn)髅焦?/a>


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