美“極客創(chuàng)意”網(wǎng)站生意鬧猛
開發(fā)出售“另類”產(chǎn)品 科幻動(dòng)漫“粉絲”日多 美“極客創(chuàng)意”網(wǎng)站生意鬧猛
20年前，“極客”的生活方式被視為“另類”和“小眾”，如今卻幾乎等同于流行文化?！皹O客”也不再代表那些死守著電腦、不修邊幅的宅男，而可能是打造蘋果公司神話的史蒂夫·喬布斯、“臉譜”創(chuàng)始人馬克·朱克伯格，甚至是美劇《生活大爆炸》里怪得可愛(ài)的科學(xué)天才“謝耳朵”……
美國(guó)的“極客創(chuàng)意”網(wǎng)站(ThinkGeek)迎合這股潮流而生，專門開發(fā)和出售極客們熱愛(ài)的科技創(chuàng)意產(chǎn)品，即使經(jīng)濟(jì)衰退，生意照樣風(fēng)生水起。
“奇葩”網(wǎng)商成為主流
和亞馬遜、淘寶一樣，ThinkGeek也是網(wǎng)商，只是它賣的商品與大多數(shù)人的日常生活所需無(wú)關(guān)。在大眾眼里，也許用“奇技淫巧”來(lái)形容他們的商品最合適，卻切合極客品位。
星球大戰(zhàn)》機(jī)器人外形車載充電器
比如，一臺(tái)設(shè)計(jì)成《星球大戰(zhàn)》里機(jī)器人角色R2-D2外形的車載充電器。這是該網(wǎng)站原創(chuàng)商品設(shè)計(jì)部門“極客實(shí)驗(yàn)室”(GeekLabs)2013年第四季度的作品。在一次員工會(huì)議上，“極客實(shí)驗(yàn)室”負(fù)責(zé)人泰·利奧塔把這個(gè)高14厘米的“機(jī)器人”放上會(huì)議桌，向同事介紹：它可以放進(jìn)車?yán)锏谋?，有兩個(gè)USB插口，適用于任何移動(dòng)設(shè)備充電，打算配合2013年圣誕節(jié)購(gòu)物季推出。
“好可愛(ài)啊!”一名女性員工發(fā)出贊嘆。
可愛(ài)，但絕非必需品，正是ThinkGeek產(chǎn)品的特色。盡管金融危機(jī)逼得很多美國(guó)人開始節(jié)衣縮食，卻還是有人愿意花149.99美元買一個(gè)“湯湯”睡袋，只因它形似《星球大戰(zhàn)》系列電影中的外星生物坐騎;39.99美元的“廢物盒子”名副其實(shí)，打開后，會(huì)有一只“小手”摁下開關(guān)鍵關(guān)閉盒子，被譽(yù)為“史上最無(wú)聊機(jī)器”，卻是網(wǎng)站的熱銷品。
正是靠著這類創(chuàng)意獨(dú)特的商品，1999年創(chuàng)立的ThinkGeek迅速增長(zhǎng)，員工規(guī)模從2004年的6人擴(kuò)張到今天的83人，2010年收入7630萬(wàn)美元，2012年則達(dá)到近1.19億美元。著名科技咨詢雜志《連線》對(duì)它有專題報(bào)道。它在社交媒體“推特”上有75萬(wàn)名粉絲。
ThinkGeek異軍突起，歸功于極客文化“主流化”。21世紀(jì)頭幾年，超級(jí)英雄主題的影片統(tǒng)治票房，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)吸引眾多少男少女。差不多10年后的今天，“極客”不再是“書呆子”的近義詞，科幻、動(dòng)漫影視作品主題的周邊產(chǎn)品也成為大眾消費(fèi)的一部分。不過(guò)，當(dāng)“奇葩”成為主流，ThinkGeek還能靠著獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)定位繼續(xù)增長(zhǎng)嗎?
員工具備極客文化
走進(jìn)ThinkGeek在弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯的辦公室，就像走進(jìn)一個(gè)成人版游樂(lè)場(chǎng)，到處可見(jiàn)極客們最愛(ài)的科幻、動(dòng)漫作品角色模型、道具復(fù)制品。如果希望在此工作，準(zhǔn)備回答一系列“奇葩”問(wèn)題。比如，“手機(jī)用安卓還是蘋果系統(tǒng)?”、“喜歡《星球大戰(zhàn)》還是《星際迷航》?”、“忍者神龜中你最喜歡哪一個(gè)?”
員工在“極客實(shí)驗(yàn)室”的電腦前工作
伊麗莎白·道森去年被網(wǎng)站聘為電郵營(yíng)銷協(xié)調(diào)專員。為了得到這一職位，她必須通過(guò)ThinkGeek“推特”賬號(hào)粉絲群的考察。道森坦言，這場(chǎng)面試搞得她“壓力好大”。她要預(yù)習(xí)的內(nèi)容包括極客文化中的各種“經(jīng)典”與“常識(shí)”，比如有關(guān)威爾·惠頓(科幻電視劇《星際迷航》演員、本人也活躍于極客圈)的一切?！叭绻銓?duì)這方面了解不多，干脆就別應(yīng)聘。”
真正進(jìn)入網(wǎng)站工作，新員工還會(huì)遭遇一連串的文化沖擊。比如，營(yíng)銷廣告文案會(huì)這么寫：“說(shuō)真的，這玩意兒吃不得。它就是一只被分了尸、填了餡再裝進(jìn)罐頭里的獨(dú)角獸。”
“獨(dú)角獸肉罐頭”
這是網(wǎng)站一款熱賣產(chǎn)品“獨(dú)角獸肉罐頭”的文字說(shuō)明。每年愚人節(jié)，ThinkGeek都會(huì)在網(wǎng)站上放一些“異想天開”的產(chǎn)品廣告。其中有一些會(huì)真的投入生產(chǎn)銷售，“獨(dú)角獸肉罐頭”就是一例，售價(jià)9.99美元，推出后大受歡迎。“獨(dú)角獸肉罐頭”廣告詞的腔調(diào)正是ThinkGeek自創(chuàng)立以來(lái)貫徹始終的品牌特色，用網(wǎng)站創(chuàng)始人之一珍·弗雷澤的話概括，就是“真誠(chéng)，隨意，絕不枯燥或一本正經(jīng)，像朋友一樣對(duì)話(顧客)”。
“杰恩帽”陷公關(guān)危機(jī)
想討好極客圈并不容易，ThinkGeek不久前就因?yàn)橐豁斆€帽陷入公關(guān)危機(jī)。
導(dǎo)致網(wǎng)站陷入公關(guān)危機(jī)的 “杰恩帽”
“杰恩帽”是一頂橙黃兩色相間、帶頭頂絨球和護(hù)耳、傻里傻氣的毛線帽。美國(guó)科幻電視劇《螢火蟲》里，男性角色杰恩·科布從母親那里得到這頂“愛(ài)心帽”，從此成了這部短命電視劇的一個(gè)象征。
該劇2002年播出11集后就停播，卻擁有一批自稱“反抗軍”的死忠擁躉，他們發(fā)動(dòng)募捐幫該劇爭(zhēng)取機(jī)會(huì)改編成電影，并在DIY網(wǎng)站Etsy上出售粉絲自制的“杰恩帽”。
2012年末，ThinkGeek與一個(gè)拿到電視劇版權(quán)方——20世紀(jì)福克斯電視公司授權(quán)的商家合作，出售“正版杰恩帽”。2013年春，福克斯公司對(duì)Etsy上的山寨“杰恩帽”賣家發(fā)布銷售禁令。此舉惹怒了“反抗軍”，他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)動(dòng)抵制運(yùn)動(dòng)，ThinkGeek也成為攻擊對(duì)象。
ThinkGeek最后作出決定：把出售“杰恩帽”所得利潤(rùn)都捐給“反抗軍”成立的女性權(quán)益慈善組織“寧?kù)o號(hào)永不停止”，才平息了這場(chǎng)危機(jī)。
成功秘訣在于專注
增長(zhǎng)是ThinkGeek新掌門麥卡錫為網(wǎng)站設(shè)定的首要目標(biāo)?！拔覀冋嬲胱龅?，是坐上智能產(chǎn)品領(lǐng)域的頭把交椅?！?5歲的麥卡錫對(duì)《華盛頓郵報(bào)》說(shuō)。
“初到這里時(shí)，我們認(rèn)為網(wǎng)站的典型顧客是一群喜歡IT產(chǎn)品的18歲到49歲之間男性，這確實(shí)是我們的一個(gè)消費(fèi)群，”她說(shuō)，“但我覺(jué)得能帶給這個(gè)團(tuán)體的東西，除了一些商業(yè)經(jīng)驗(yàn)之外，就是我自己屬于一個(gè)非常重要的群體，那些為自己孩子、侄甥和朋友們購(gòu)物的40歲以上女性。”
越來(lái)越多網(wǎng)商在爭(zhēng)奪極客這個(gè)逐步擴(kuò)大的客戶群，有亞馬遜、億貝這樣的“大塊頭”，也有規(guī)模較小的零售商，連女性用品網(wǎng)站MoCloth也想從中分一杯羹。
距ThinkGeek費(fèi)爾法克斯總部?jī)H20多公里的斯特靈市，就有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“永遠(yuǎn)的孩子”網(wǎng)站，售賣“又好玩又實(shí)用的禮物，滿足你內(nèi)心深處的童真”。網(wǎng)站創(chuàng)立10年，有15名全職雇員，年收入目前不到1500萬(wàn)美元，與ThinkGeek還不是同一級(jí)別，但兩者產(chǎn)品多有重疊，如《星球大戰(zhàn)》主題生活用品。不同的是，“永遠(yuǎn)的孩子”更強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)者，而且不像ThinkGeek同時(shí)售賣自創(chuàng)商品，它的所有商品均來(lái)源于外部渠道。
ThinkGeek目前的策略是“保持專注”?！拔覀冎罉O客顧客群在不斷擴(kuò)大……但其規(guī)模終究有個(gè)上限，”ThinkGeek的公關(guān)經(jīng)理齊默曼說(shuō)，“我們無(wú)法討好所有人，公司的很多人也認(rèn)為不應(yīng)該如此。我們的成功秘訣就在于專注。”
財(cái)經(jīng)分析師蒂姆·拜爾斯贊同這種策略，他認(rèn)為盡管極客文化漸漸為大眾所接受，“科技宅男永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流”，而ThinkGeek在這個(gè)小眾消費(fèi)群中已經(jīng)建立了口碑。 沈敏
ThinkGeek發(fā)展過(guò)程
除了營(yíng)銷策略始終沒(méi)變，在其他方面，ThinkGeek與草創(chuàng)階段早已不可同日而語(yǔ)。
ThinkGeek誕生于1999年8月13日，4個(gè)來(lái)自北弗吉尼亞州的年輕人通過(guò)共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)達(dá)成默契。他們想開個(gè)網(wǎng)店，賣一些熱衷開放源代碼軟件的極客喜歡的東西，比如T恤衫、易事貼和各種搞怪道具。
為擴(kuò)大銷量，他們給著名的科技資訊網(wǎng)站Slashdot發(fā)了個(gè)創(chuàng)意商品大禮包。Slashdot的創(chuàng)始人羅布·馬爾達(dá)覺(jué)得那些東西頗有意思，便在Slashdot上幫忙吆喝。ThinkGeek的訂單量頓時(shí)暴漲。
網(wǎng)站創(chuàng)始人之一弗雷澤回憶，當(dāng)時(shí)另一名創(chuàng)始人威利·瓦德納伊斯給自己的傳呼機(jī)做了設(shè)置：每接一個(gè)訂單，傳呼機(jī)就發(fā)出通知。結(jié)果，他的傳呼機(jī)某一天居然炸了，網(wǎng)站服務(wù)器也因?yàn)榱髁窟^(guò)大幾乎癱瘓。
當(dāng)年10月，ThinkGeek就被擁有Slashdot的公司An-dover.net收購(gòu)了。弗雷澤和她的3個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴一夜致富。盡管當(dāng)時(shí)得到的股權(quán)隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫化為云煙，現(xiàn)金回報(bào)卻足以讓她還清學(xué)生貸款、并拿出首付貸款買下一棟房子。
2000年，Andover.net被加利福尼亞州一家銷售Linux系統(tǒng)電腦的公司VALinux Systems收購(gòu)，這家公司后來(lái)改名為Geeknet。
2012年9月，Geeknet賣掉旗下媒體資產(chǎn)，全力經(jīng)營(yíng)ThinkGeek。隨之而來(lái)的是一系列高層人事變動(dòng)。Geeknet與ThinkGeek的首席執(zhí)行官都換了人，都由通用電氣前副總裁、給Geeknet當(dāng)了兩年首席財(cái)政官的凱瑟琳·麥卡錫兼任。
2009年4名網(wǎng)站創(chuàng)始人合影
ThinkGeek的4個(gè)創(chuàng)始人中，有兩人在2010年之前已另謀高就。企業(yè)換帥后，核心創(chuàng)始人瓦德納伊斯和網(wǎng)站口號(hào)“為聰明人準(zhǔn)備的玩意兒”起草人弗雷澤也被“炒掉”。
弗雷澤如今為其他網(wǎng)站工作，致力提高網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)。說(shuō)起創(chuàng)建ThinkGeek的經(jīng)歷，她認(rèn)為“這是我人生中最值得驕傲的時(shí)刻”。
ThinkGeek的公關(guān)經(jīng)理史蒂夫·齊默曼說(shuō)，創(chuàng)始人下崗屬于一個(gè)創(chuàng)新企業(yè)謀求“長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)”的“自然進(jìn)程”。
