看國際大品牌如何延伸品牌戰(zhàn)略
系統(tǒng)了解品牌延伸的利弊
品牌延伸指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略(也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”)。
雀巢是通過咖啡率先進(jìn)入中國打響品牌，隨后延伸到奶粉、礦物質(zhì)水、巧克力、冰淇淋、糖果、麥片等產(chǎn)品上，每種產(chǎn)品的銷售都不錯(cuò)，反過來促使雀巢品牌的整體市場影響力日益強(qiáng)大;靠冰箱起步的海爾延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器等產(chǎn)品，如今海爾是一個(gè)威望很高的綜合電器品牌。雀巢與海爾可以說都在同一個(gè)行業(yè)如食品飲料和電子電器行業(yè)內(nèi)延伸，而維珍延伸到了根本不搭界的行業(yè)如化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套、手機(jī)、信用卡，也都取得了很大的成功。
經(jīng)過科學(xué)決策的理性品牌延伸是企業(yè)飛速發(fā)展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界?！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在發(fā)達(dá)國家，有 %的新產(chǎn)品進(jìn)入市場都是采用品牌延伸策略的。
品牌延伸——另外一種形式的戰(zhàn)爭。
但對企業(yè)而言,品牌延伸既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，我們首先要對品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。
一、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)
品牌延伸的一般性優(yōu)點(diǎn)
1.依靠原品牌的影響力，使消費(fèi)者減少購買決策中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期
2.節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本(推新品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)非常巨大)
3.使新產(chǎn)品更快打開市場
品牌延伸的特殊優(yōu)點(diǎn)
品牌延伸除了具有能使新產(chǎn)品很快打開市場、節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本等眾所周知的好處外，還有一些十分重要的利益尚未被業(yè)內(nèi)人士了解：
對消費(fèi)者的正面影響
1、提升顧客滿意和顧客價(jià)值
消費(fèi)者對一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌需要一定的時(shí)間去了解，且購買時(shí)會(huì)承受較大的決策壓力。高品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度和美譽(yù)度的品牌延伸到新產(chǎn)品后，能降低消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間成本和心理成本，提升顧客讓渡價(jià)值。
2、品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇
給消費(fèi)者提供一站式集成購買，能為消費(fèi)者帶來方便，豐富的產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者更高的滿意度和體驗(yàn)。
對品牌資產(chǎn)的正面影響
1、有助于品牌資產(chǎn)的提升，創(chuàng)建大品牌。
在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能打響品牌，并給消費(fèi)者大品牌的感覺。其實(shí)，在中國很多行業(yè)首先是品牌知名度和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位的較量，遠(yuǎn)未到品牌個(gè)性等高級品牌資產(chǎn)的競爭階段。所以，絕大多數(shù)行業(yè)，適合先采用品牌延伸戰(zhàn)略，等到行業(yè)競爭到了高級階段，品牌個(gè)性成為決定勝負(fù)的主要因素的時(shí)候，再發(fā)展多品牌。(企業(yè)推廣新產(chǎn)品時(shí)，如果不采用品牌延伸戰(zhàn)略，那么就主要采用多品牌戰(zhàn)略)
2、通過品牌延伸對品牌聯(lián)想進(jìn)行漸進(jìn)微調(diào)，進(jìn)一步提升品牌延伸力
娃哈哈原來是童趣很強(qiáng)的品牌，經(jīng)過延伸到純凈水、果汁、茶飲料后，在消費(fèi)者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快樂、健康、活力”的聯(lián)想在強(qiáng)化，進(jìn)一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品飲料綜合品牌的資產(chǎn)。
3、為品牌注入新鮮感與活力感
品牌延伸過程中新產(chǎn)品、新的傳播能給品牌注入新鮮感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敵，被稱為品牌的癌癥。聯(lián)想在DELL一流商業(yè)模式的壓力下，PC市場的占有率有所下降，部分消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)想是一個(gè)走下坡的老品牌，聯(lián)想可以通過手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品的成功來反哺總品牌，為品牌注入活力和新鮮感，提升聯(lián)想品牌對PC市場的拉力。
4、提升品牌威望和尊崇感
同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，在終端中的集體陳列有很強(qiáng)的氣勢，有助于拔高品牌形象。如海爾、三星的不同產(chǎn)品的廣告，不同產(chǎn)品在周邊的家庭、辦公室和人們的手中出現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者對品牌的強(qiáng)勢產(chǎn)生景仰感;走進(jìn)大商場，海爾、三星的各大暢銷產(chǎn)品陳列在一起陣容可觀，給人以很強(qiáng)的震撼力，內(nèi)心對海爾與三星的推崇油然而升。
終端中品牌下屬各產(chǎn)品和廣告的呼應(yīng)為品牌進(jìn)一步聚勢。
1、稀釋原有的品牌個(gè)性
如果延伸產(chǎn)品的個(gè)性與品牌與之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性,傷及品牌原有價(jià)值。
早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場，但喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個(gè)性，延伸到低檔市場，稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想，而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。所以，品牌垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個(gè)性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個(gè)性的品牌延伸都會(huì)危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。
2、認(rèn)知不適應(yīng)
品牌是某一品類在消費(fèi)者心目中的行業(yè)代表時(shí)，在品牌延伸中，往往會(huì)讓消費(fèi)者難以接受新產(chǎn)品。比如消費(fèi)者覺得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時(shí)還是奶茶。
如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。留出來的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。
3、心理沖突
如果品牌的個(gè)性與消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生沖突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過一次重大失誤，飄柔洗發(fā)水從2004年開始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗發(fā)水”的認(rèn)知在消費(fèi)者心智中太強(qiáng)烈了，所以用飄柔沐浴露的時(shí)候，消費(fèi)者感覺總是用洗發(fā)水在洗澡，產(chǎn)生嚴(yán)重的心理沖突。再加上消費(fèi)者對沐浴露品牌利益的期許是“滋潤、美白、柔嫩”等，與飄柔的個(gè)性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。
美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國品牌大師艾?里斯幽默的評價(jià)說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
國內(nèi)的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢口服液，則屬于既有品牌認(rèn)知和聯(lián)想與新產(chǎn)品產(chǎn)生心理沖突達(dá)到最激烈狀態(tài)而慘敗的典型案例。
4、蹺蹺板效應(yīng)
在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，一個(gè)品牌不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認(rèn)識不適應(yīng)會(huì)導(dǎo)致一種上來時(shí)，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市場份額。后來，公司用Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。可悲的是，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，Heinz卻自己搞掉了自己。
蹺蹺板效應(yīng)主要發(fā)生在品牌是某一個(gè)產(chǎn)品代名詞的情況下，新產(chǎn)品的宣傳和銷售將導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌與老產(chǎn)品之間聯(lián)系的緊密程度下降，從而導(dǎo)致老產(chǎn)品銷售下降。
三、辨證地、系統(tǒng)地看待品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)
1、要綜合權(quán)衡優(yōu)缺點(diǎn)來決策是否品牌延伸、如何進(jìn)行延伸
很多時(shí)候，一項(xiàng)品牌延伸往往上述優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都有，相互摻合在一起，很少有絕對是優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)的，更不能因?yàn)橛心撤矫娴娜秉c(diǎn)就認(rèn)為這樣的品牌延伸就是錯(cuò)誤的。品牌延伸的首要戒律是不改變品牌的原有個(gè)性。核心是兩相權(quán)衡取其利，例如蹺蹺板效應(yīng)普遍發(fā)生在品牌延伸中，延伸產(chǎn)品導(dǎo)致老產(chǎn)品銷售下降，但如果延伸后品牌總的銷售和利潤上升了，那么這種延伸是值得的，上文提到由于心理沖突的原因，美國舒潔公司生產(chǎn)舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙、面巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生微妙變化，舒潔衛(wèi)生紙的頭號位置很快被寶潔公司的charmin牌所取代。有人就據(jù)此認(rèn)為舒潔的品牌延伸大錯(cuò)特錯(cuò)，實(shí)際上舒潔雖然在失去了衛(wèi)生紙的頭牌，但成了在整個(gè)生活用紙行業(yè)的全球第一品牌，舒潔品牌每年獲取的綜合收益要高于P&G的charmin。故舒潔的品牌延伸也是正確的。在國內(nèi)市場，維達(dá)、純點(diǎn)、清風(fēng)、五月花等知名品牌都是一個(gè)品牌延伸到衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙等所有生活用紙產(chǎn)品上。又如聯(lián)合利華的力士品牌從香皂、沐浴露延伸到洗發(fā)水后，的確在單品上的銷售不如那些品類單一的品牌，在香皂和沐浴露的銷量不及六神和舒膚佳，洗發(fā)水不如飄柔，但總的業(yè)績和品牌的贏利并不差，所以力士的品牌延伸不能認(rèn)為是失敗的。當(dāng)然，隨著原先的主力品牌的成熟和市場競爭的加劇，競爭者推出專門針對細(xì)分群體的的個(gè)性化品牌，那么就不應(yīng)再以品牌延伸為主進(jìn)行擴(kuò)張，而應(yīng)考慮多品牌戰(zhàn)略。主力品牌以背書品牌和雙品牌的形式來助推新品牌的成功。如隨著集中財(cái)力扶持成功娃哈哈品牌后，進(jìn)入碳酸飲料和果汁牛奶混合飲料再用娃哈哈品牌，顯然不適合這些新產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性。因此，娃哈哈采用了新品牌“非?？蓸贰焙汀盃I養(yǎng)快線”，其中娃哈哈以顯著的標(biāo)識出現(xiàn)在包裝的正面和廣告中與新品牌形成雙品牌關(guān)系，來助推新品牌的成長。舒潔原來用舒潔一個(gè)品牌延伸到衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙，后來也開始發(fā)展多品牌來適應(yīng)個(gè)性化的需求，開始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛(wèi)生紙。但并不能據(jù)此認(rèn)為早期舒潔和娃哈哈的品牌延伸是錯(cuò)誤的，企業(yè)在發(fā)展早期應(yīng)該先集中財(cái)力扶持一個(gè)品牌成為大品牌，況且早期的消費(fèi)者需求的個(gè)性化沒有顯著到要發(fā)展多品牌的境地。舒潔原來大搞品牌延伸是對的，后來發(fā)展多品牌也是對的。
2、品牌延伸的很多缺點(diǎn)產(chǎn)生需要相應(yīng)的前提條件與土壤，不要草木皆兵地把不會(huì)有的缺點(diǎn)或小缺點(diǎn)夸大
上述的品牌延伸缺點(diǎn)有時(shí)候在很小的范圍內(nèi)，完全是可以接受的，況且很多時(shí)候只是一種趨勢和可能性，這些缺點(diǎn)產(chǎn)生往往需要相應(yīng)的前提條件和土壤。許多環(huán)境中，這些前提條件和土壤并不存在。比如蹺蹺板效應(yīng)，只有當(dāng)新產(chǎn)品的宣傳且銷售量很大，且消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知強(qiáng)度不亞于老產(chǎn)品的時(shí)候，才可能對品牌與老產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系產(chǎn)生沖擊。如果企業(yè)的戰(zhàn)略是新產(chǎn)品搭上成功老品牌的便車進(jìn)行銷售，分?jǐn)傄稽c(diǎn)品牌建設(shè)和通路成本，延伸產(chǎn)品的宣傳力度與銷量較少，則根本不會(huì)破壞品牌與老產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系，更不會(huì)稀釋品牌的個(gè)性。娃哈哈的關(guān)帝酒和感冒液無非是搭娃哈哈品牌的便車賣掉一點(diǎn)而已，廣告活動(dòng)很少，又有多少普通消費(fèi)者知道并消費(fèi)過娃哈哈的酒和感冒液呢?酒與感冒液不足以破壞消費(fèi)者心智中娃哈哈與主導(dǎo)產(chǎn)品的緊密聯(lián)結(jié)。
3、通過品牌延伸的方向、時(shí)機(jī)、步驟、傳播策略的配套、階段重點(diǎn)的把握，完全可以避免和降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮并放大品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)
延伸方向上選擇使用價(jià)值或者關(guān)聯(lián)度比較接近的產(chǎn)品進(jìn)行率先延伸，能有效降低認(rèn)知的不協(xié)調(diào)性，弱化對原有產(chǎn)品的影響，更容易推動(dòng)延伸產(chǎn)品的成功。萬寶龍靠筆起家，但延伸到皮具、手表、眼鏡后銷量相當(dāng)不錯(cuò)。因?yàn)槿f寶龍代表的身份和檔次，都是筆、皮具和鋼筆共同的使用價(jià)值，顧客通過書寫筆建立起來的對萬寶龍的認(rèn)同能較快轉(zhuǎn)移到皮具與鋼筆上;海爾通過冰箱成名后，最早延伸的產(chǎn)品是空調(diào)與冰柜，都是制冷產(chǎn)品。產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度很高，消費(fèi)者具有天然的高接受度，因此延伸非常成功，然后再延伸到關(guān)聯(lián)度相對較弱的產(chǎn)品，循序漸進(jìn)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
時(shí)機(jī)點(diǎn)上，選擇原有的產(chǎn)品做到絕對強(qiáng)勢的時(shí)候進(jìn)行延伸，則可以減少品牌延伸中的蹺蹺板效應(yīng)，提升延伸產(chǎn)品營銷的成功率。萬寶龍是頂尖書寫筆的代名詞，延伸到皮具和手表后并沒有產(chǎn)生“延伸產(chǎn)品上來、老產(chǎn)品下去”的蹺蹺板效應(yīng)。因?yàn)槿f寶龍首先在高檔筆市場站穩(wěn)了腳跟，沒有任何其它品牌可以與之抗衡，延伸到皮具、手表后，消費(fèi)者心智中最景仰的頂尖筆還是萬寶龍。
通過漸進(jìn)式的延伸，再加上傳播宣傳策略的配合，把品牌原先的主要聯(lián)想從代表某一具體品類升級為代表某一抽象的價(jià)值后，品牌作為某一品類代名詞造成的認(rèn)知不適應(yīng)和蹺蹺板效應(yīng)等延伸風(fēng)險(xiǎn)可以得到稀釋，把品牌發(fā)展成具有高度包容性的綜合品牌。海爾最早的主導(dǎo)產(chǎn)品是冰箱，當(dāng)時(shí)海爾在消費(fèi)者心智中是冰箱的代名詞，延伸到空調(diào)和洗衣機(jī)后，海爾不斷地輸出“真誠到永遠(yuǎn)”、“零缺陷、OEC管理”、“五星級服務(wù)”、“海爾、中國造”等有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同各種電器的信息，使海爾擁有了包容各種電器的品牌資產(chǎn)和聯(lián)想。
