在廣告業(yè)你只需要5樣?xùn)|西，心，腦，血，淚，汗
廣告的本質(zhì)
廣告行業(yè)集結(jié)了一群聰明人，就像古代的那些謀士，三國(guó)演義里面的郭嘉、司馬懿、徐庶……在當(dāng)代，這一類有謀略的人，很多來(lái)到了廣告行業(yè)，在廣告公司的客戶服務(wù)部做策略；廣告公司也擁有一群藝術(shù)家，就像古代的竹林七賢、四大才子，琴棋書(shū)畫(huà)樣樣精通。但因?yàn)樗囆g(shù)是一個(gè)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的行業(yè)，他們便暫時(shí)屈身于廣告公司的創(chuàng)意部，既可以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)，又可以打工賺錢、養(yǎng)家糊口；當(dāng)然了，也有平庸的謀士與藝術(shù)家。在廣告公司，才智之士多如過(guò)江之鯽。也許他們的夢(mèng)想是政治野心或是藝術(shù)夢(mèng)，但他們都進(jìn)入了這個(gè)Business，面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，把Idea賣掉。就像指環(huán)王的那群Team，發(fā)現(xiàn)他們陷入了一個(gè)瘋狂的使命——他們的任務(wù)是，為那些邪惡的廣告主賣掉乏味的商品。
當(dāng)你來(lái)到超市，所有的牙膏、洗發(fā)水，所有食品，牛奶、酸奶、水，它們之間并沒(méi)有太大差別，但貼滿了不同的標(biāo)簽。廣告公司中的聰明人，就是要變著法兒把這些東西賣給廣大的消費(fèi)者。
在中國(guó)，90年代是黃金時(shí)代，2000-2010年是白銀時(shí)代，2010后是青銅時(shí)代。隨著在國(guó)內(nèi)學(xué)廣告設(shè)計(jì)的人越來(lái)越多，專業(yè)人才從高校源源不斷地溢出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化也是可想而知的。
廣告公司的構(gòu)成
廣告公司主要由三大基本職能部門組成：創(chuàng)意部、客戶服務(wù)部和媒體部。創(chuàng)意部生產(chǎn)Idea；客戶服務(wù)部是銷售部，有的時(shí)候制定策略―――同樣是極為重要的產(chǎn)品；媒體部負(fù)責(zé)Media Buying。另外，財(cái)務(wù)部、IT部只是輔助部門，不是核心部門。
創(chuàng)意部門分為兩方面職位，一個(gè)是文案，一個(gè)是美術(shù)。文案方向有，文案、資深文案，文案base的創(chuàng)意組長(zhǎng)、副創(chuàng)意總監(jiān)、總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)；美術(shù)方向有，設(shè)計(jì)師，美術(shù)指導(dǎo)，美術(shù)base的創(chuàng)意組長(zhǎng)、副總監(jiān)、總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。
對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，美術(shù)功底不是最重要的。一些廣告公司的文案文字水準(zhǔn)非常高，哪怕美術(shù)很弱，也沒(méi)有關(guān)系。文案base的創(chuàng)意總監(jiān)，主要是需要能寫(xiě)、能想。但美術(shù)并不屬于必要條件，如果文案有很強(qiáng)的美術(shù)功底，是對(duì)做創(chuàng)意有幫助的。
寫(xiě)在紙上的文案并不只是由油墨組成，而是由一個(gè)人腦袋里的東西決定的。廣告人奧格威，38歲入行，臺(tái)灣廣告人孫大偉，入行絕對(duì)屬于“大齡新人”，他們都是在入廣告行業(yè)之前在社會(huì)上混跡了很久，做過(guò)廚師，做過(guò)銷售員，開(kāi)過(guò)花店，賣過(guò)水果，接觸過(guò)各行各業(yè)。所以好的文案并不是紙上談兵，而來(lái)自于生活閱歷。文案的問(wèn)題，無(wú)非在于技術(shù)和境界，即“術(shù)”和“道”。寫(xiě)作的“術(shù)”，即寫(xiě)作的基本表達(dá)方法技巧；寫(xiě)作的“道”，是人生境界。兩者皆出彩，就可能就成一個(gè)好文案。
4A公司的光環(huán)
在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)里，4A公司憑借國(guó)際客戶的聲譽(yù)和精彩的創(chuàng)意贏得名聲，成為許多人心目中光環(huán)叢生、令人向往的公司。那么，4A公司的神秘之處究竟在于什么呢？
國(guó)際4A公司通過(guò)媒體和財(cái)務(wù)的運(yùn)作，形成“大者恒大”的局面。4A公司發(fā)展了數(shù)十年甚至近百年，積累了許多優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，是規(guī)范化的公司。他們擁有許多全球性的客戶，奧美有聯(lián)合利華、可口可樂(lè)，曾經(jīng)很厲害但是現(xiàn)在倒閉的柯達(dá)，BBDO有百事可樂(lè)。這樣一些國(guó)際性的大客戶大多是需要投放全國(guó)性媒體的快速消費(fèi)品品牌。4A公司在中國(guó)之所以大，并不意味著他們創(chuàng)意最好，而是因?yàn)檫@些客戶有龐大的媒體預(yù)算，就可以讓4A公司雇傭行業(yè)內(nèi)的高手幫他們做創(chuàng)意。值得注意的是，同樣一家4A公司，在不同地區(qū)的分公司的作業(yè)水準(zhǔn)可能有很強(qiáng)的，有些也相當(dāng)普通。
廣告公司核心是創(chuàng)意部和客戶服務(wù)部。創(chuàng)意部的美術(shù)人員，一般來(lái)說(shuō)需要設(shè)計(jì)、油畫(huà)等美術(shù)相關(guān)專業(yè)；文案人員呢，有些來(lái)自于廣告專業(yè)和中文專業(yè)，但其實(shí)也不需要對(duì)口，寫(xiě)作技能是考察的核心，只要?jiǎng)?chuàng)意好，寫(xiě)作強(qiáng)都可以是好的文案。在4A的客戶服務(wù)部門，廣告和營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較對(duì)口。因?yàn)槌３Ｃ鎸?duì)國(guó)際客戶的關(guān)系，英語(yǔ)需要好一點(diǎn)。4A公司的媒體部門需要的人才，最好有相關(guān)的媒體專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
廣告行業(yè)確實(shí)是一個(gè)海納百川的行業(yè)。任何人只要有人生閱歷，如果誰(shuí)賣過(guò)樓、賣過(guò)魚(yú)，悟性高，會(huì)寫(xiě)作，會(huì)吹牛的話，絕對(duì)可以從進(jìn)入一個(gè)小廣告公司開(kāi)始，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人。
4A公司的運(yùn)作體系是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。這有點(diǎn)像一臺(tái)機(jī)器上的螺絲釘，分工明確，運(yùn)作效率高。小公司可能是，一個(gè)人身兼文案、客戶、服務(wù)、調(diào)查、財(cái)務(wù)，甚至是One-man company。在4A公司，文案的人永遠(yuǎn)不會(huì)去做客戶服務(wù)的工作，四五個(gè)人的team就可以承接五六個(gè)大客戶，所以效率很高。對(duì)于從業(yè)人的要求也比較專，但可能導(dǎo)致這部分專才對(duì)廣告的認(rèn)知不一定那么全面，有時(shí)候還有點(diǎn)盲人摸象的味道。
從業(yè)人員的待遇，從創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，有每月拿幾千的、幾萬(wàn)的都有。但是4A廣告人非常忙，大部分的時(shí)間都在加班。創(chuàng)意人有些凌晨好幾點(diǎn)回家，連出租車司機(jī)和其他服務(wù)行業(yè)人員都下班了。如此透支身體，就算薪酬較高也不太值得了，年紀(jì)大了，體力大不如前，也不太能經(jīng)常通宵了，有點(diǎn)像是吃“青春飯”。
國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
4A公司擁有大的國(guó)際客戶，所以競(jìng)爭(zhēng)地位不可動(dòng)搖，屬于行業(yè)巨頭。百事可樂(lè)、耐克，投放的都是全國(guó)性的電視媒體。4A公司有了這樣的客戶，發(fā)展也會(huì)比較穩(wěn)定。當(dāng)4A公司出現(xiàn)業(yè)務(wù)不好的情況下，國(guó)外的母公司會(huì)把洋客戶輸送給他們。比如，BBDO原本不大，由于拿到全球BBDO的客戶——百事可樂(lè)才迅速變大，并不是基于多厲害的創(chuàng)意，而是依托于國(guó)際上的資源和優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的小公司在這個(gè)市場(chǎng)上就如土狗，總是搶著吃4A公司吃完肉的骨頭。
近年來(lái)，廣告行業(yè)發(fā)生了一些新趨勢(shì)。在數(shù)碼互動(dòng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)移動(dòng)媒體廣告有了新的增長(zhǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)是一個(gè)很大的沖擊。4A公司也在新增這樣的業(yè)務(wù)部門，很多時(shí)候會(huì)收購(gòu)國(guó)內(nèi)干得很出色的小公司。由于擁有很好的客戶資源，4A公司也會(huì)在新的廣告領(lǐng)域很快發(fā)展起來(lái)。
對(duì)廣告新人的心口相授
如果你是一個(gè)摩拳擦掌、意欲投身廣告業(yè)的人，要想象你面臨的是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，不是一個(gè)小戰(zhàn)役。新人入4A要展望長(zhǎng)遠(yuǎn)，要像進(jìn)行軍訓(xùn)一樣提高戰(zhàn)斗力，這是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱巨的、挑戰(zhàn)極限的行業(yè)。因?yàn)樵?A公司，和四大財(cái)務(wù)公司一樣，“過(guò)勞死”新聞屢見(jiàn)不鮮，要的是體力、耐力、韌性。作為新人，要想提高戰(zhàn)斗力，就要打下良好的基本功。有了好的基本功，才可以在這個(gè)圈子里面長(zhǎng)期地混下去，不然就會(huì)很脆弱。對(duì)于創(chuàng)意人、客戶服務(wù)部門的新人，要跟對(duì)人、練好基本功，蹲馬步、練少林長(zhǎng)拳，將來(lái)才可以在4A公司有一席之地。新人切不可急功近利。
在臺(tái)灣有很多成功的廣告人。比如曾經(jīng)是奧美創(chuàng)意總監(jiān)的張毅，后來(lái)創(chuàng)建了自己的琉璃工坊，廣告文案鄭智化后來(lái)寫(xiě)歌詞，幾米去畫(huà)漫畫(huà)。幾米在做廣告的時(shí)候一度很彷徨，因?yàn)閺V告太過(guò)商業(yè)化，但是后來(lái)他們都找到了自己的方向。90年代憑借“太陽(yáng)神口服液”廣告大獲成功的白馬廣告公司，他們后來(lái)轉(zhuǎn)型做公交站亭廣告媒體的經(jīng)營(yíng)，賺了很多錢。所以廣告人不應(yīng)該只看小創(chuàng)意，而應(yīng)該看大創(chuàng)意。張毅、幾米他們應(yīng)該是更成功的廣告人——讓人生變得更豐滿，職業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自我，而不應(yīng)該是“成就了職業(yè)”。所以不建議在廣告公司做太長(zhǎng)時(shí)間，如果做20-30年，人也會(huì)非常職業(yè)化，總是動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“不做總統(tǒng)就做廣告人”，其實(shí)廣告人和總統(tǒng)完全沒(méi)法比。
對(duì)于非廣告專業(yè)的人，其實(shí)是完全可以進(jìn)入行業(yè)的。因?yàn)樽鰪V告需要的是心、腦、血、淚、汗，如果你有這五樣?xùn)|西，就完全可以加入了！正如阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)，nothing is impossible！
廣告已死？
許多東西都在消亡，或者換了新的生存方式。廣告人就如同江湖術(shù)士，任何年代都有。傳統(tǒng)的廣告業(yè)或許有一天不再適合未來(lái)的發(fā)展，就會(huì)發(fā)生改變。褪去形骸，廣告的靈魂不死。老兵不死，只是凋零。
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