互聯(lián)網(wǎng)時代戶外廣告的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在改變現(xiàn)有的人類生活方式，而在各種變化中，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)的各類傳播平臺。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊已經(jīng)有各種討論，其中，戶外廣告如何因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)也是學(xué)術(shù)界和行業(yè)非常關(guān)注的問題。
古老又常青
戶外廣告是歷史最悠久的廣告媒體。目前各地關(guān)于廣告史的研究所發(fā)現(xiàn)的最早的廣告實物，基本上都是戶外廣告。那么，這一古老的廣告類型為什么今天仍然青春常在？互聯(lián)網(wǎng)的沖擊對戶外廣告有什么影響？
戶外廣告是人類生活環(huán)境的一部分。其他的廣告媒介類型是隨著造紙術(shù)、印刷術(shù)、機(jī)器印刷以及電子技術(shù)的發(fā)展逐漸發(fā)展興旺的。這些廣告媒介必須依賴特定的載體在特定的時刻和地點才能對消費者產(chǎn)生影響。而隨著技術(shù)的變化，這些廣告類型不斷的興衰更替。只有戶外廣告嵌入人們的生活環(huán)境，在任何時代，作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，都始終穩(wěn)定地產(chǎn)生廣告效果。
同時，在媒體波動的時代，戶外廣告的相對價值會有所提升。在大眾媒體的輝煌時代，戶外廣告由于其自身的局限性，在各種廣告類型中經(jīng)常被冷落。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳播環(huán)境高度復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體不斷衰落，基于互聯(lián)網(wǎng)的新的數(shù)字營銷傳播尚不成熟，在這個階段，使得戶外廣告的價值被凸顯出來。也就是說，戶外廣告自身并沒有特別大的變化，但是當(dāng)其他廣告媒體效果不穩(wěn)定的時候，戶外廣告作為效果始終穩(wěn)定的廣告類型，在各種廣告媒體的比較中，相對價值不斷增長。戶外廣告是生活環(huán)境的一部分,它是消費者唯一無法逃避的廣告媒體。廣告效果是最安全的。而在進(jìn)一步的變化中，戶外廣告有可能是唯一能夠同互聯(lián)網(wǎng)等新媒體相抗衡并存的廣告媒體。
資本與技術(shù)
廣告業(yè)在中國是市場化很高的行業(yè)之一，而戶外廣告行業(yè)又在廣告業(yè)中屬于高度市場化。戶外廣告具有資源型產(chǎn)業(yè)的特點，通過擴(kuò)張和并購等各種方式可以持續(xù)穩(wěn)定的復(fù)制逐漸規(guī)?；?。進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國的戶外廣告業(yè)率先進(jìn)入資本驅(qū)動的階段。白馬、大賀是中國廣告業(yè)資本化進(jìn)程的第一階段，2005年分眾上市標(biāo)志著中國戶外廣告資本化的巔峰。分眾上市雖然號稱是新媒體，帶動了中國戶外廣告新媒體資本化的狂潮，但是這類新媒體戶外廣告實質(zhì)上還是傳統(tǒng)的傳播方式，所謂的新媒體只是把電視等技術(shù)運用到戶外廣告之中，在戶外廣告的屏幕顯現(xiàn)上通過LED等技術(shù)提升效果。之所以在資本市場得到追捧，是利用了當(dāng)時對互聯(lián)網(wǎng)的簡單化理解，通過新媒體概念打的擦邊球，同時，背后還有全球?qū)χ袊拍罟傻年P(guān)注和期待。資本化的狂潮造成中國戶外廣告市場資源開發(fā)混亂和過剩，而互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級和變化使得戶外廣告新媒體的資本故事無法持續(xù)。2009年華視傳媒的上市標(biāo)志著中國新媒體戶外廣告上市狂潮的終結(jié)。
戶外新媒體仍然是傳統(tǒng)廣告的故事。與真正的互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)。但是，戶外新媒體對資本的運用為中國廣告業(yè)上了很好的一課。這方面的價值和意義更重要。2013年分眾又成為第一個主動退市的中國廣告公司。在廣告業(yè)資本化過程中，中國戶外廣告領(lǐng)域的探索意義重大。
隨著社會化媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了所謂的2.0的時代。移動互聯(lián)的發(fā)展又進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體的差異日益明顯。與大眾媒體時代各種媒體類型的變化不同，對傳統(tǒng)的傳播和傳統(tǒng)的廣告，互聯(lián)網(wǎng)是替代性變化大于補償性變化。這種技術(shù)的變革正在對戶外廣告也產(chǎn)生愈來愈深刻的影響。
數(shù)字生活空間與現(xiàn)實生活空間
根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論，互聯(lián)網(wǎng)超越了媒體，創(chuàng)造了數(shù)字生活空間。數(shù)字生活空間與以往的媒體不同，數(shù)字生活空間打破了現(xiàn)實生活中的地理空間的限制，在數(shù)字生活空間中，每一個人都可以面向全球互聯(lián)網(wǎng)的使用者接受和發(fā)送信息，而最重要的不同，在于人們使用互聯(lián)網(wǎng)的目的不是簡單的進(jìn)行信息傳播，而是在互聯(lián)網(wǎng)上生活。這種變化既為企業(yè)的營銷傳播帶來了前所未有的方便和機(jī)會，同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然有精準(zhǔn)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)最突出的軟肋，是信息的海量化以及使用者的私人性和圈層化。對公共傳播和商業(yè)傳播而言，即使能夠找到每一個人，但要產(chǎn)生影響首先要突破海量化的信息顯露出來，同時，使用者的私人性和圈層化堅決拒斥與自己無關(guān)或者自己不感興趣的內(nèi)容。所以，對商業(yè)傳播而言，面對多數(shù)人傳播的大公共傳播平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代愈發(fā)稀缺和珍貴。而在傳統(tǒng)傳播中，戶外廣告是最具有大公共傳播平臺特質(zhì)的，而且最有可能在互聯(lián)網(wǎng)時代延續(xù)和生存的?；谶@種分析，互聯(lián)網(wǎng)對古老而又常青的戶外廣告來說，并不會形成顛覆，而是增加了新的價值。當(dāng)然，戶外廣告行業(yè)自身，要根據(jù)大公共傳播平臺的特點加強(qiáng)整合，進(jìn)一步的規(guī)?；?，這樣才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的需要。
但是另一方面，戶外廣告發(fā)展應(yīng)該注意的問題是數(shù)字生活空間正在與現(xiàn)實生活空間加速融合，體現(xiàn)在由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的日常生活中隨時隨地都在使用手機(jī)、Pad、可穿戴設(shè)備生活在數(shù)字生活空間。比如，過去在機(jī)場的候機(jī)室，人們除了閱讀、聊天、購物等，沒有其他的選擇，對周圍環(huán)境的關(guān)注會較多，這時戶外廣告產(chǎn)生效果的幾率會很大，而互聯(lián)網(wǎng)時代，任何時候、任何地點，大家都可以上網(wǎng)聊天、購物、娛樂等，對周圍環(huán)境的關(guān)注度會減低，對戶外廣告來說，這不是個好消息?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，戶外廣告的發(fā)展必須考慮到數(shù)字生活空間代理的機(jī)遇，同時要面對數(shù)字生活空間同現(xiàn)實生活空間融合帶來的沖擊，在經(jīng)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)意傳播與生活服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)時代，信息海量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王。互聯(lián)網(wǎng)的去中介化使得傳統(tǒng)媒體渠道的優(yōu)勢被不斷地化解，只有是好的內(nèi)容，任何人在任何平臺任何地點發(fā)布出來都有可能得到關(guān)注并廣泛傳播。而且，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是由于傳統(tǒng)媒體的特點形成的，在互聯(lián)網(wǎng)上雖然有類似傳統(tǒng)廣告的形態(tài)，但是靠強(qiáng)制性產(chǎn)生效果已經(jīng)基本上沒有可能性。所以，互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入創(chuàng)意傳播時代，商業(yè)傳播要找到溝通元（Meme），在有價值的平臺發(fā)布出去，觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的群體和媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、評論，而在這個過程中，通過參與很多人會不斷地協(xié)同創(chuàng)意，創(chuàng)造更多的內(nèi)容。
由于互聯(lián)網(wǎng)的私人性和圈層化，互聯(lián)網(wǎng)自身缺乏類似傳統(tǒng)大公共傳播平臺特點的形態(tài)。對商業(yè)傳播而言，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容很容易，但迅速產(chǎn)生廣泛的關(guān)注很難。戶外廣告的大公共傳播平臺特點，既有自身傳播的廣泛性，同時，又可以把創(chuàng)意傳播的溝通元在戶外廣告發(fā)布，激活互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步的傳播。戶外廣告的經(jīng)營一方面要強(qiáng)調(diào)自身的穩(wěn)定的傳播價值，同時，應(yīng)該根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)傳播的特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求，引導(dǎo)廣告主把戶外廣告作為創(chuàng)意傳播的平臺，通過戶外廣告的投放，拉動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，產(chǎn)生創(chuàng)意傳播的效果，解決廣告主的問題。
在數(shù)字生活空間，去中介化使得媒體的價值削弱。面對數(shù)字生活空間對現(xiàn)實生活空間的擠壓，如何利用有關(guān)技術(shù)，與消費者產(chǎn)生互動，是戶外廣告經(jīng)營所希望產(chǎn)生的效果。但很多嘗試并不成功。關(guān)鍵在于，戶外廣告應(yīng)該突破媒體思維，根據(jù)數(shù)字生活空間的特點，把自己變成生活服務(wù)的平臺，而不僅是廣告?zhèn)鞑ッ襟w。在數(shù)字生活空間，人們需要的是能夠解決自己所遇到的問題的服務(wù)。BAT的成功，就在于這些平臺或者是百姓生活服務(wù)熱線（百度），或者是人們所需要的跨域時空的超市（阿里）?；蛘呤侨藗兊慕涣鲓蕵返钠脚_（騰訊）。對戶外廣告而言，作為數(shù)字生活空間與現(xiàn)實生活空間交匯處的節(jié)點，最重要的是要找到服務(wù)的方式和服務(wù)的價值，而不是單純的廣告?zhèn)鬟_(dá)。如果能夠完成這種轉(zhuǎn)型，那么戶外廣告將會在互聯(lián)網(wǎng)時代再創(chuàng)輝煌。
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