消費(fèi)者互動(dòng)的黃金法則
如何有效地制定消費(fèi)者互動(dòng)策略?消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵是什么? 如何通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)增強(qiáng)品牌親和力? 創(chuàng)造性地遵從“消費(fèi)者互動(dòng)的黃金法則”，并持之以恒，必將如你所愿。
展示與傳遞價(jià)值
僅僅意識(shí)到用戶參與的重要性，其實(shí)是一個(gè)空洞、片面的主張。要想成功激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，你必須調(diào)動(dòng)與吸引消費(fèi)者的興趣。因此，最初在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，你必須向客戶展示你會(huì)向他們提供一些有價(jià)值的東西，并兌現(xiàn)你的承諾。
建立關(guān)系
我們生活在“參與時(shí)代”，每天有20多億名消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)。你要爭(zhēng)取他們關(guān)注，要想接觸到他們，就必須讓消費(fèi)者知道你非常重視他們，并愿意投入時(shí)間和精力來(lái)構(gòu)建關(guān)系。你的目標(biāo)不僅僅是吸引他們的注意力。對(duì)于一種緊密的關(guān)系，其標(biāo)志是這種關(guān)系中的聯(lián)系和投入。與社區(qū)成員發(fā)展關(guān)系，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來(lái)到人類時(shí)代》中推測(cè)：“消費(fèi)者洞察會(huì)產(chǎn)生更親密的關(guān)系，反過(guò)來(lái)又會(huì)加快補(bǔ)充洞察。在各個(gè)行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)這會(huì)產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率、更深刻的錢(qián)包份額關(guān)系及更強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值。”鑒于這個(gè)事實(shí)，亞馬遜首席執(zhí)行官Jeff Bezos說(shuō)：“將客戶視為一場(chǎng)派對(duì)的受邀嘉賓，而我們則是主人。”寶潔公司首席營(yíng)銷官M(fèi)arc Pritchard也有同樣宏大的“愿景，即：實(shí)時(shí)與世界上的每個(gè)人建立1：1的關(guān)系！”
需要“透明度”
每個(gè)人都期待并值得尊重，這種尊重需要透明度。在這個(gè)“參與年代”，任何小事都會(huì)不恰當(dāng)?shù)卣兄孪麡O而且可能持久的強(qiáng)烈反對(duì)。一旦你與成員建立一種關(guān)系，你就必須坦誠(chéng)告知要求他們做的事情，為什么要這么做，以及這么做如何能實(shí)現(xiàn)黃金法則之一的價(jià)值主張。一個(gè)經(jīng)典的定性研究問(wèn)題或許要求你“分享一下在你買(mǎi)車時(shí)其他人是如何影響你的購(gòu)買(mǎi)決策的”。這種方法在與社區(qū)成員互動(dòng)時(shí)并不奏效。相反，這種要求應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)：“我們的營(yíng)銷部門(mén)正在制作一支新廣告，內(nèi)容關(guān)于影響你做出購(gòu)買(mǎi)決策的人。請(qǐng)分享一下在你買(mǎi)車時(shí)其他人是如何影響你的購(gòu)買(mǎi)決策的?！睘榱吮３滞该鞫榷砑蛹?xì)節(jié)，會(huì)改變與他人對(duì)話的語(yǔ)調(diào)，這種語(yǔ)調(diào)更有助于構(gòu)建一種尊重的關(guān)系。正如上文指出的，在相互尊重和信任的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系，對(duì)于提煉可以提高利潤(rùn)率的寶貴洞察至關(guān)重要。
品牌參與
只是建立品牌的社會(huì)化媒體頁(yè)面是不夠的。一旦打出品牌，你就必須盡情投入其中。如今的消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)品牌都已經(jīng)做到這一點(diǎn)。他們根據(jù)你的效果對(duì)品牌做出判斷。要想脫穎而出并有效利用品牌，還必須讓公司高層自上而下參與?？蛻羝鋵?shí)非常重視與高層接觸，但高層往往并未參與到直接的消費(fèi)者交流中去。主持實(shí)時(shí)聊天，并在博客上與消費(fèi)者交流，即可促使高層參與。切記對(duì)話是一個(gè)雙向主張。僅僅發(fā)送博客或微博還不夠；高層還必須通過(guò)提出問(wèn)題、聽(tīng)取意見(jiàn)和做出答復(fù)來(lái)參與其中，這樣才可以產(chǎn)生消費(fèi)者洞察。與手機(jī)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)一樣，技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)使社區(qū)成員的純文本應(yīng)答演變成分享圖片和視頻，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的創(chuàng)意平臺(tái)，并帶來(lái)新的機(jī)會(huì)使社區(qū)體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí)。
認(rèn)可與獎(jiǎng)勵(lì)
無(wú)形的褒獎(jiǎng)與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)強(qiáng)化客戶社區(qū)成員內(nèi)在的參與動(dòng)機(jī)十分關(guān)鍵。褒獎(jiǎng)個(gè)人的貢獻(xiàn)，你就會(huì)再次在社區(qū)里創(chuàng)造出更有歸屬感的體驗(yàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，你在充分發(fā)揮“明星人物”的愿望，這種愿望因Andy Warhol那句“將來(lái)，每個(gè)人都能成名15分鐘”的名言而聞名。從成員的通信和貢獻(xiàn)中挑選觀點(diǎn)和“名言”，讓他們成為社區(qū)里的明星人物，始終給予他們榮譽(yù)。獎(jiǎng)勵(lì)也是讓更多成員參與其中的強(qiáng)有力工具?？紤]設(shè)立一系列競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)，以不斷促進(jìn)社區(qū)成員參與各種活動(dòng)。在頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)后，切記要褒獎(jiǎng)優(yōu)勝者。另外，務(wù)必通過(guò)利用游戲技巧來(lái)使用現(xiàn)有技術(shù)，以鼓勵(lì)通過(guò)徽章、積分和訪問(wèn)權(quán)來(lái)調(diào)動(dòng)社區(qū)成員參與的積極性。
有吸引力的內(nèi)容
這或許是許多品牌都意識(shí)到但卻往往表現(xiàn)欠佳的一項(xiàng)。人們天性就喜歡有趣好玩的內(nèi)容。為了創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，客戶社區(qū)經(jīng)理要扮演多重角色，包括文案、攝影師、攝像師和內(nèi)容策劃人等。當(dāng)然，首要的是需要確定品牌在網(wǎng)絡(luò)上要傳遞一種怎樣的聲音與腔調(diào)，以充分體現(xiàn)出品牌的個(gè)性與形象。
一旦確定這一點(diǎn)后，就要利用媒介工具使你的帖子脫穎而出。SocialBakers的最新報(bào)告跟蹤了社交網(wǎng)絡(luò)上的5000個(gè)品牌頁(yè)面，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示照片占最吸引人內(nèi)容的93%。要想創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，還必須包容并鼓勵(lì)共創(chuàng)。益普索研究表明，44%的35歲以下社會(huì)化媒體使用者會(huì)在品牌頁(yè)面上發(fā)布問(wèn)題、想法和照片。
定期溝通
溝通越短越好，因?yàn)樵絹?lái)越多的社區(qū)成員通過(guò)移動(dòng)設(shè)備參與其中——在移動(dòng)設(shè)備中，越少越好。迎合移動(dòng)設(shè)備的需求，會(huì)讓你有更多的機(jī)會(huì)與社區(qū)成員進(jìn)行定期溝通，即使社區(qū)成員在移動(dòng)中，也可提高應(yīng)答率。General Mills全球洞察副總裁最近認(rèn)證了移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)定期、有意義溝通的實(shí)力，在接受《福布斯》雜志采訪時(shí)，他指出General Mills已經(jīng)“對(duì)移動(dòng)研究開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注”，“現(xiàn)在在其一半關(guān)于移動(dòng)設(shè)備的研究中運(yùn)行良好”，因?yàn)椤耙苿?dòng)研究允許我們?cè)谖覀兿Ｍ牡攸c(diǎn)和時(shí)間提出問(wèn)題”，并“在反饋方式方面為消費(fèi)者提供選擇。如果他們未用語(yǔ)言表達(dá)，同樣可以拍攝照片或視頻，然后寄送給我們”。
刷新你的客戶群
不要讓你的社區(qū)成員人數(shù)哄騙你產(chǎn)生虛假的安全感和信心。海量的粉絲，并不意味著他們的“活躍”參與。不活躍參與的成員價(jià)值很小，甚至根本毫無(wú)價(jià)值。你應(yīng)該始終在可能通過(guò)線上和線下推廣、郵件簡(jiǎn)訊和其他面向客戶的行動(dòng)來(lái)吸引新粉絲的場(chǎng)所推廣社區(qū)和社會(huì)化渠道，招募新成員。如果你的目標(biāo)是讓社區(qū)成員采取你希望的行動(dòng)，那么你應(yīng)該對(duì)客戶群處于自然耗損和主動(dòng)補(bǔ)充的恒定循環(huán)之中感到滿意。更不用說(shuō)，你可以通過(guò)產(chǎn)生這樣一種印象，即社區(qū)本身或至少特定內(nèi)容是專門(mén)提供給活躍參與者的，以此提高參與度。
以上就是消費(fèi)者互動(dòng)的黃金法則。創(chuàng)造性地加以使用，并持之以恒，做到讓成員的參與如你所愿。盡管黃金法則要求我們?cè)趯?shí)踐中成長(zhǎng)，而且這一要求從未改變，但日新月異的技術(shù)格局需要我們?cè)谄鋺?yīng)用方法方面不斷進(jìn)行創(chuàng)造和創(chuàng)新。
