廣告調(diào)查的方法
1.個別訪問法
個別訪問法是個別征詢調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個人,廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶,按照預(yù)先設(shè)計的調(diào)查文稿提出問題,詳細 記錄談話內(nèi)容,同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛,設(shè)法使調(diào)查對象講真話,然后把各種看法分類整理出來,以改進今后 的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。
2.電話調(diào)查法
電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點是:成本較低,可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對象,可以調(diào)查許多無法對其 進行個別訪問的人;可以聽到被調(diào)查者對所提出問題作出的反應(yīng)。其缺點是:因為受通話時間的限制,不能詢問復(fù)雜內(nèi)容;不能與被調(diào)查者直接見面;不易得到對方的合作。
3.回函反應(yīng)法
回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等,要求有意購買者回函索求樣本,測驗消費者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。
運用此法探求廣告效果,要對回函認真加以統(tǒng)計整理。對于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者,要迅速復(fù)函、發(fā)貨;對于廣告內(nèi)容進行指責、提出建議者,要嚴肅對待,視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者,應(yīng)贈送一定獎品,以示鼓勵。
4.意見反映法
意見反映法是邀請消費者團體評價廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費者作為評審團評價廣告作品與內(nèi)容,以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種 方式:一種是一次列出幾幅廣告原稿,依次詢問代表們對各個廣告樣品內(nèi)容的看法,評價孰優(yōu)孰劣,集中意見后排定各廣告原稿的次序,由此確定它們存在的價值。 刪除代表們不感興趣的樣品,修改不完善的文稿,最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品,請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內(nèi)容的優(yōu) 劣,還應(yīng)特別注意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力,以決定最后的取舍。
5.記憶法
記憶法就是探求讀者讀過什么,能記憶多少的測驗方法。住讀者,也就能引記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。
(1)再確認法 是在廣告刊載后,向讀者提供最近的報紙雜志廣告(可到當?shù)剜]局查詢該報紙雜志的訂戶),詢問其是否讀過,如果讀過,可進一步探詢其記憶程度。
(2)回想法 是詢問調(diào)查對象最近看(讀)過什么廣告,記得多少廣告內(nèi)容的測驗方法,詢問時不提示刊載的廣告,憑調(diào)查對象個人的印象回答。不給任何線索者,稱為純粹回想法;提供部分記憶線索者,稱為輔助回想法。
(3) 記憶鼓測驗 是一種在實驗室進行的測驗方法,記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時,把廣告文稿寫在紙卷上,開動馬達,使紙卷 上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調(diào)查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后,調(diào)查員就可以利用回想法,測驗調(diào)查對象對于廣告文稿內(nèi)容的記 憶程度。
6.監(jiān)看制
監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來,對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監(jiān)督,定期反饋信息而形成的一種制度。如監(jiān) 看廣告,從消費者中選出一部分代表,讓其對刊載播映的廣告內(nèi)容加以評論,提出批評建議,定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理,進行統(tǒng)計 分析,把分析結(jié)果作為改進廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù),從而形成一種長期調(diào)查制度。
這里應(yīng)該注意的問題是,對委托監(jiān)看者要定期更換,以免受委托者離開一般消費者的立場,只圖報酬而敷衍了事。
7.節(jié)目分析法
節(jié)目分析法,是為了測定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況,在播映前實施的一種測驗。
節(jié)目分析法,是在被測驗者座椅的兩旁,各設(shè)置“正”、“負”兩個電鈕,隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換,按“正”表示有趣,按“負”表示無趣,若感到無所適從,則不按電鈕。測驗人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應(yīng)變化,繪制趣味反應(yīng)曲線(或由電腦分析處理),以此來檢驗節(jié)目或廣告吸引人的程度。
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