不可忽略新品牌元素的使用
任立軍指出，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國企業(yè)的品牌陳舊現(xiàn)象非常明顯，而現(xiàn)代科技的進(jìn)步，尤其是新媒體的不斷涌現(xiàn)，在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí)，企業(yè)必須認(rèn)真思考如何重建品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
在品牌策劃過程中，越來越多的新品牌元素不斷涌現(xiàn)，它們更容易與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通，因此，新品牌元素的使用就顯得尤其重要。無論是新品牌的創(chuàng)建還是老品牌的升級(jí)，企業(yè)都要認(rèn)真研究市場(chǎng)，從中提煉出適合新營銷時(shí)代的品牌元素，應(yīng)用到品牌的打造過程中去。任立軍指出，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國企業(yè)的品牌陳舊現(xiàn)象非常明顯，而現(xiàn)代科技的進(jìn)步，尤其是新媒體的不斷涌現(xiàn)，在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí)，企業(yè)必須認(rèn)真思考如何重建品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
實(shí)踐當(dāng)中，我們一般從如下幾個(gè)方面來檢測(cè)和提煉新品牌元素：
首先，品牌元素的時(shí)代感開發(fā)。
創(chuàng)意是無所不在的魔術(shù)師,它讓沒有生命的東西充滿了誘惑。品牌是創(chuàng)意筆下的誕生物,讓誘惑變得愈加有價(jià)值。在產(chǎn)品逐漸豐富和技術(shù)日漸趨同的今天,產(chǎn)品僅僅依靠價(jià)格與技術(shù)已經(jīng)不足以在市場(chǎng)上取勝。在保證物質(zhì)需求的前提下,消費(fèi)者正在提出越來越多的非物質(zhì)需求(情感需求),而這種情感需求人們可以通過品牌來獲得。一個(gè)品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志,更是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面的綜合體現(xiàn),它凝聚著企業(yè)的管理模式、市場(chǎng)信譽(yù)、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過形態(tài)符號(hào)向消費(fèi)者傳遞品牌基本信息;通過時(shí)代符號(hào)、時(shí)尚元素在產(chǎn)品中的融入,符合消費(fèi)者的審美取向,使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候有一種對(duì)自身的認(rèn)同與滿足;通過文化符號(hào)的傳達(dá),體現(xiàn)品牌的歷史性和厚重感。隨著社會(huì)的發(fā)展,品牌元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用和地位日益彰顯出來,例如寶馬和奔馳作為高級(jí)車的品牌形象很早即已確立,即使是換型也繼續(xù)保持著類似奔馳或?qū)汃R高級(jí)產(chǎn)品的視覺形象,索尼、夏普、松下等產(chǎn)品也是如此。
如果用時(shí)尚來形容品牌元素的話，已經(jīng)感覺不太適應(yīng)了。由于消費(fèi)人群的分化比較嚴(yán)重，細(xì)分消費(fèi)人群越來越精細(xì)，顯然，大家對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知已經(jīng)完全不同，具有時(shí)代特征的的品牌元素才是品牌創(chuàng)建的基本要求。時(shí)代的發(fā)展，品牌元素所呈現(xiàn)的理念也發(fā)生著巨大的變化，品牌理念如何與時(shí)下的消費(fèi)理念之間進(jìn)行對(duì)接，就要求企業(yè)必須在二者之間做到游刃有余，能夠有效地實(shí)現(xiàn)兩大理念之間的溝通與融合，而不是新生代消費(fèi)群說著新話，品牌卻著舊語。
現(xiàn)在越來越多的品牌選擇具有網(wǎng)絡(luò)語言特征的品牌元素，以期通過新媒體與網(wǎng)友進(jìn)行更加直率的溝通，更有人提出打造“云品牌”，也是在追求品牌元素的時(shí)代感上下功夫。
2013年，可口可樂換上新標(biāo)，引入更具時(shí)代感的品牌元素。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上能見到的“賣萌”可樂共有閨蜜，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族等十幾個(gè)品種。
第二，品牌元素的線上應(yīng)用開發(fā)。
越來越多的品牌感覺到在線上與消費(fèi)者之間的溝通困難了。為什么會(huì)這樣?原因很簡單，過去的品牌元素打造更多的是針對(duì)線下市場(chǎng)營銷活動(dòng)，并沒有考慮到線上營銷活動(dòng)，如今隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，品牌必須認(rèn)真對(duì)待線上營銷渠道。因此，營銷策劃專家任立軍指出，品牌元素必須要考慮線上因素，過去僅憑線下就可以奔跑如飛，如今只能算一條腿走路。
當(dāng)然，線上線下并不是完全的相互隔絕，很多品牌元素具有線上線下共用性。
電商的發(fā)展，使得商家對(duì)于不同環(huán)境下，營造不同的流行元素有了更高要求。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展包括PC端和移動(dòng)客戶端的發(fā)展，使得線上的流行元素比線下的流傳的要快的多。同時(shí)又因?yàn)檫@樣的告訴流傳，也導(dǎo)致流行的更新?lián)Q代更快。而對(duì)于線下而言流行元素常常是后知后覺，甚至是一個(gè)流行元素可以持續(xù)一年，當(dāng)然能做到這樣的流行元素很少。
通過對(duì)于線上線下品牌元素的提煉，作為中國民航業(yè)脫穎而出的一個(gè)新開拓者，首都航空以“天壇、折扇、太極、京劇”為主廣告元素的品牌形象涌入人們的視線。
第三，品牌元素的感觀開發(fā)。
感官是激發(fā)情感紐帶形成的最佳通道,這一點(diǎn)已被品牌營銷者所廣為認(rèn)同。他們應(yīng)用不斷更新的技術(shù)設(shè)備提升消費(fèi)者的視覺和聽覺體驗(yàn)——越來越清晰艷麗的視覺效果，越來越動(dòng)聽而具震撼力的聽覺感受。但是，這樣就夠了嗎?
讓我們想象一下站在世界上忠誠度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的將不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，也有悠長肅穆的鐘聲、氣勢(shì)恢宏的禱告聲和唱詩聲，還會(huì)聞到空氣中飄著的古老的長椅所散發(fā)的淡淡霉味，觸摸因?yàn)橐驯唤掏絺儫o數(shù)次虔誠撫摸而過于光滑的圣物，嘗到擁有獨(dú)特味道和歷史內(nèi)涵的圣餐……這是一種讓人沉浸其中被深深感染的場(chǎng)景。它的強(qiáng)大力量就來自于對(duì)人類五種感官效力的全方位整合。
林斯特龍的感官品牌研究發(fā)現(xiàn)，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費(fèi)者提供的感官接觸點(diǎn)越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價(jià)值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。令人惋惜的是，在對(duì)《財(cái)富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14%的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經(jīng)考慮”過使用嗅覺元素，18%的品牌有條件將味覺元素融入到營銷中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質(zhì)等觸覺元素方面，82%的品牌坐失良機(jī)。
兩面針牙膏的留蘭香型已經(jīng)成為中國幾代人的集體記憶。高露潔也將其獨(dú)特的牙膏味道注冊(cè)了專利。然而，品牌策劃專家任立軍提出，高露潔顯然沒有將味道元素的潛力開掘充分。他認(rèn)為，如果高露潔能將牙膏的專屬味道延伸到牙線、牙簽、牙刷等全線品類中，就能打造一個(gè)具有更高辨識(shí)度和記憶度的聲音標(biāo)志。
在當(dāng)下逐漸惡化的營銷環(huán)境中，商家不僅需要發(fā)現(xiàn)之前被忽視的感官元素的作用，更需要將感官元素結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)，使得品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)連接點(diǎn)上，都可以從精心布置的感官元素上獲得支撐。
第四，品牌元素的社會(huì)性開發(fā)。
越來越多的有關(guān)環(huán)保、生態(tài)、綠色、關(guān)愛、友善、孝道等具有社會(huì)特征的品牌元素被品牌策劃專家引入到品牌創(chuàng)建過程中來，尤其是綠色生態(tài)環(huán)保等概念的使用更是達(dá)到了普遍的程度。空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品都在把綠色生態(tài)環(huán)保這樣的概念當(dāng)作品牌的主要訴求點(diǎn)。
這與品牌的社會(huì)性密不可分。品牌的創(chuàng)建開始著眼于品牌的社會(huì)性特征，以保證品牌的社會(huì)性理念得以有效實(shí)現(xiàn)，從而體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)品牌生存發(fā)展的社會(huì)公共關(guān)系空間。
中國櫥柜行業(yè)經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，如今，競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化的程度，中國櫥柜品牌將何去何從?在前段時(shí)間落幕的中國櫥柜十佳品牌評(píng)選活動(dòng)結(jié)果中，我們不難看出，高效智能與低碳環(huán)保占了很大的取勝優(yōu)勢(shì)。當(dāng)環(huán)保成為一種必須，櫥柜的低碳就勢(shì)必演化成品質(zhì)生活的象征。簡約的設(shè)計(jì)與低碳趨勢(shì)不謀而合，各種低碳環(huán)保材料則大行其道。木塑、可循環(huán)桌椅，甚至是一些可以任意拼接和安裝的櫥柜產(chǎn)品都成為熱銷產(chǎn)品。品牌策劃專家任立軍表示，低碳風(fēng)潮未來將蔓延至生產(chǎn)領(lǐng)域，公眾的考量標(biāo)準(zhǔn)也將更專業(yè)。而櫥柜的功能創(chuàng)新與智能化設(shè)計(jì)，也已成為國內(nèi)外櫥柜生產(chǎn)企業(yè)研究設(shè)計(jì)的主攻方向，廚房智能化也將是未來櫥柜行業(yè)的必然趨勢(shì)。
環(huán)保婚紗?腦海中浮現(xiàn)的婚紗款式一定與優(yōu)雅無關(guān)，硬生生加上去的再生材料或者是極不協(xié)調(diào)的綠色元素，這些恐怕只是美其名曰的綠色婚紗。 Atelier Aimée 2012 婚紗的系列還真是把綠色元素完美融合進(jìn)婚紗的第一個(gè)品牌!
第五，品牌元素的跨文化開發(fā)。
地球村接近了人們之間的距離，各種跨文化的品牌元素開發(fā)也逐漸被人們所喜愛和適應(yīng)。如今，越來越多的中國元素被應(yīng)用于國際品牌創(chuàng)建過程中，當(dāng)然，也有大量的國際元素被應(yīng)用于中國品牌的創(chuàng)建上來。
法國奢侈品牌巴黎美爵MATZO PARIS以吸收多元化文化創(chuàng)作了不同元素主題的產(chǎn)品。巴黎美爵MATZO PARIS無盡的愛系列首飾，是以中國傳統(tǒng)元素中國結(jié)來作為設(shè)計(jì)靈感，通過抽象的處理，用完美并富有流動(dòng)感的曲線打造的一款首飾。中國結(jié)在中國有著象征美好姻緣的寓意，把中國結(jié)設(shè)計(jì)到戒指中，并加上現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素，讓指尖的這枚信物也變得更有意義。鉑金材質(zhì)代表永恒，鉆石通過密鑲的形式排列，別有一番飄逸雅致的獨(dú)特韻味。這樣含蓄高貴的一款鉆石戒指，作為定情信物送給心愛的他，表達(dá)無窮無盡的愛意和長長久久的幸福，這是巴黎美爵MATZO PARIS設(shè)計(jì)這款中國元素首飾的寓意所在。所以，不管是法國元素還是中國元素，在巴黎美爵MATZO PARIS的設(shè)計(jì)中都是不可或缺并交相輝映的，它們用最美的元素，把每一件產(chǎn)品詮釋的如此精美并且具有高收藏價(jià)值。
在奢侈品牌愛馬仕位于巴黎賽弗爾街的店鋪對(duì)面，其旗下一個(gè)全新的品牌店將于9月正式開業(yè)。這家門店將銷售一系列優(yōu)質(zhì)家居用品和優(yōu)雅成衣。設(shè)計(jì)精良的裙裝沿用了愛馬仕擁有數(shù)百年歷史的手工工藝制作，不同之處在于，這家門店的所有商品都將是“中國制造”，因?yàn)樗菒垴R仕與中國設(shè)計(jì)師蔣瓊耳共同創(chuàng)立的品牌“上下”在法國的第一家門店。
與西方同行尤其是奢侈品大牌企業(yè)牽手，成為中國品牌推廣自己最有成效的方式。“上下”牽手愛馬仕，珠寶品牌qeelin與kering合作，中國本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌“回力”經(jīng)過法國人的包裝后在世界各地受到熱捧。
結(jié)束語
品牌創(chuàng)建是個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過程，現(xiàn)代品牌的發(fā)展必須要瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)群，在更廣闊的范圍內(nèi)發(fā)揮品牌作用，這當(dāng)中品牌元素的更新就愈加重要。品牌策劃過程中，開發(fā)更具溝通力、傳播力和影響力的品牌元素是必由之路，當(dāng)然，也是防止品牌老化的重要手段。
