廣告沒有末日
2012年之于中國人絕對不是一個小年，這一年里發(fā)生了很多足以載入史冊的事件和話題：年初歐債危機肆虐全球并殃及中國市場，中國經濟步入下行通道;十八大召開，第三代領導人權力平穩(wěn)交接;舉世矚目的倫敦奧運會再次燃起國人的體育大國夢;莫言歷史性地獲得諾貝爾文學獎，讓國人揚眉吐氣;2012世界末日并沒有如期到來，但卻帶火了“瑪雅營銷”;《江南Style》全球風靡，成為一大文化現(xiàn)象;《中國好聲音》則再次點亮國內的選秀市場，成為2012年電視市場最大的贏家……2012年有太多讓人難忘的事件，這些對中國廣告市場都有著多多少少的影響，2012年的中國廣告市場是一個怎樣的格局?2013年又有什么新的看點?
2012年，可謂中國廣告市場的“多事之年”，受歐債危機影響，中國經濟出現(xiàn)了下行的趨勢，經濟景氣指數明顯下滑。這也拖累了廣告市場，電視廣告的增幅明顯下滑，互聯(lián)網廣告市場雖然保持增長，但增幅已經大不如前，平面媒體廣告依然低迷，市場份額繼續(xù)萎縮。
即便在這樣的低迷背景下，其中也不乏亮點：2013央視廣告招標繼續(xù)高歌猛進，158.8億元的招標額比上一年增長11.38%，這證明消費領域的廣告投放信心還是比較高的;《中國好聲音》引發(fā)收視熱潮，廣告收益大大超乎預期，這證明高質量的電視節(jié)目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力依然巨大;倫敦奧運會的體育營銷熱潮雖然不及北京奧運會的巨大反響，但依然取得了新突破。
“數動”營銷2013
2012年之于中國人絕對不是一個小年，這一年里發(fā)生了很多足以載入史冊的事件和話題：年初歐債危機肆虐全球并殃及中國市場，中國經濟步入下行通道;十八大召開，第三代領導人權力平穩(wěn)交接;舉世矚目的倫敦奧運會再次燃起國人的體育大國夢;莫言歷史性地獲得諾貝爾文學獎，讓國人揚眉吐氣;2012世界末日并沒有如期到來，但卻帶火了“瑪雅營銷”;《江南Style》全球風靡，成為一大文化現(xiàn)象;《中國好聲音》則再次點亮國內的選秀市場，成為2012年電視市場最大的贏家……2012年有太多讓人難忘的事件，這些對中國廣告市場都有著多多少少的影響，2012年的中國廣告市場是一個怎樣的格局?2013年又有什么新的看點?請看本期專題。
2012年，可謂中國廣告市場的“多事之年”，受歐債危機影響，中國經濟出現(xiàn)了下行的趨勢，經濟景氣指數明顯下滑。這也拖累了廣告市場，電視廣告的增幅明顯下滑，互聯(lián)網廣告市場雖然保持增長，但增幅已經大不如前，平面媒體廣告依然低迷，市場份額繼續(xù)萎縮。
即便在這樣的低迷背景下，其中也不乏亮點：2013央視廣告招標繼續(xù)高歌猛進，158.8億元的招標額比上一年增長11.38%，這證明消費領域的廣告投放信心還是比較高的;《中國好聲音》引發(fā)收視熱潮，廣告收益大大超乎預期，這證明高質量的電視節(jié)目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力依然巨大;倫敦奧運會的體育營銷熱潮雖然不及北京奧運會的巨大反響，但依然取得了新突破。
廣告市場增速放緩
2012年廣告投放的前五大行業(yè)依然是化妝品、飲料、藥品、農工商和食品。
2012年12月1日，一個寒冷的冬日，首屆中國傳播領袖論壇在北京舉辦。在現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)，多位廣告圈子的高管都談到傳播行業(yè)如何“過冬”的問題，市場不景氣，迫使廣告客戶紛紛削減預算，廣告代理行業(yè)則雪上加霜，各大媒體也感覺日子不好過。
這種最直觀的感受，或許通過數據也可以看出端倪。根據尼爾森網聯(lián)的數據顯示，2012年的中國廣告市場花費6528億元，與2011年的數據基本持平，增幅甚至低于GDP的數據，這一現(xiàn)象在多年來第一次出現(xiàn)，可見廣告市場低迷的程度。
電視媒體依然是媒體花費的重點市場，但是受到宏觀政策和資源的影響，廣告增幅僅為1.4%;相比之下，雜志和廣播的廣告增幅比較高，同為9.4%;報紙持續(xù)下降，同比下降7.3%;從區(qū)域的廣告投放情況看，則呈現(xiàn)北冷南熱的差異，東北、華北和中央區(qū)域下滑明顯，較2011年下降9%、7%和5%。而華南、華中和西南則呈現(xiàn)增長的趨勢，分別有13%、10%和2%的投放增長。
2012年廣告投放的前五大行業(yè)依然是化妝品、飲料、藥品、農工商和食品。其中飲料和食品行業(yè)廣告投放依然強勁，分別增長可達20%和18%。而其他十五大類的行業(yè)廣告投放則同比下降，汽車行業(yè)受制于宏觀環(huán)境的影響，廣告投放略有下滑。前十位的廣告主基本都來自于快消品行業(yè)，其中寶潔的廣告投放依然高居榜首，但也同比下滑了30%。
“作為拉動內需市場的工具，廣告必不可少，而作為中國經濟支柱產業(yè)的食品、飲料、家電、日化、服裝、汽車等關乎民生的產業(yè)，都對廣告有著比較高的依賴性。從這個意義上講，這些行業(yè)也許2013年的日子要比其他非民生行業(yè)好過一些，他們所受的影響要相對小很多?！敝麄髅綄＜摇⒅袊鴤髅酱髮W廣告?zhèn)鞑W院黃升民教授表示。
“日系危機” 影響深遠
因為“釣魚島”事件的影響，7月后日系汽車廣告投放量直線跌至谷底。
2012年9月日本政府宣布“購買”釣魚島事件，這一事件引發(fā)的爭端，不可避免地從政治領域延伸到經濟領域，從民眾自發(fā)的“抵制日貨”行動讓中日經貿關系降至冰點，到各大媒體紛紛停播日系產品廣告，對一直是廣告大戶的日系汽車行業(yè)造成了不小的沖擊。
素有汽車銷量黃金月之稱的“金九銀十”也不能擺脫此次事件的影響，2012年第三季度日系汽車的產銷量不可避免地呈直線下滑態(tài)勢。新浪網數據顯示，豐田、日產、本田、鈴木、馬自達10月份在中國的產量分別同比下降。
除了日系汽車銷量受到直接影響外，“釣魚島”事件對汽車行業(yè)廣告投放的影響同樣劇烈。在本應是汽車廣告大戰(zhàn)的黃金月——8~9月，汽車廣告卻呈現(xiàn)明顯震蕩。因為“釣魚島”事件的影響，7月后日系汽車廣告投放量直線跌至谷底，為了避免受眾的排日情緒，部分媒體暫時停止了所有日系產品的廣告播放，這也是這一事件對整體汽車投放量造成下滑的主要原因。
“以十家在華投資量最大的主要日資汽車制造商為例，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告花費從年初的低谷逐漸走高，一直到七八月份都有著不錯的表現(xiàn)，但‘釣魚島’事件升級后，便出現(xiàn)了嚴重的下滑，9月份甚至出現(xiàn)了48%的同比下降。”尼爾森網聯(lián)產品及大客戶支持部大客戶支持高級經理溫珊分析。
而具體到各企業(yè)上來看也是這樣的情況，8月之前幾乎所有日資企業(yè)都出現(xiàn)了同比增長，并且幅度相對較大;但是從9月開始，出現(xiàn)了相反的極端，同比大幅度下滑，甚至達到近100%，出現(xiàn)明顯相反的走勢。
和日系汽車慘淡下滑的態(tài)勢相比，歐美及國產汽車品牌反而呈增長趨勢。例如路虎汽車10月廣告花費和2011年相比增長超過了1800%;德國大眾也出現(xiàn)和2011年10月相比500%的增幅;以比亞迪(21.96,0.39,1.81%)為首的國產汽車行列也表現(xiàn)不錯，幾個月均出現(xiàn)同比上漲，8月份同比增長高達79%。
廣告依然向好節(jié)目集中
《中國好聲音》吸引了大批國際和國內的知名廣告主，也將浙江衛(wèi)視的市場地位提升了一個臺階。
如果要問2012年最火爆的電視節(jié)目是什么?《中國好聲音》一定當仁不讓。節(jié)目從7月13日正式播出以來，迅速躥紅，無論是節(jié)目收視率，還是各種品牌冠名植入廣告，從參賽歌曲到選手身世故事，無一不成為大眾熱議、傳唱、炒作、售賣的熱點。
據悉，自節(jié)目開播至今，《中國好聲音》節(jié)目15秒的廣告報價已經從最初預設的15萬元暴增至50萬元，為國內電視節(jié)目之冠。據尼爾森網聯(lián)廣告監(jiān)測及收視率數據顯示：《中國好聲音》自播出以來收視率逐期攀升，第11期達到最高，為20%;廣告主個數也不斷增加，第12期時達到最多的近70個;12期及之后隨著刊例價飆升，尤其是第14期的巔峰之夜，廣告主總數依然很大，且此時多為一些大廣告主和知名品牌。
“可見作為一檔優(yōu)質的音樂節(jié)目，《中國好聲音》吸引了大批國際和國內的知名廣告主，也將浙江衛(wèi)視的市場地位提升了一個臺階。”溫珊說。
《中國好聲音》的傳播手段非常高明，打破了電視媒體的傳播局限，充分利用手機媒體、互聯(lián)網媒體等媒體形式，以包括微博在內等社會化媒體的傳播渠道，進行了全方位的宣傳。
總結來看，2012年中國廣告市場增幅明顯放緩，汽車行業(yè)受政策環(huán)境影響首當其沖;數字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺;優(yōu)質電視節(jié)目的吸金能力依然強大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業(yè)在廣告投放上計劃不足、盲目跟風;中國本土企業(yè)的品牌意識不斷增強，營銷策略不斷優(yōu)化。對于2013年的中國廣告市場，有人樂觀，有人悲觀，但數字不是關鍵，關鍵在于變革。
